Inhaltsverzeichnis
- Offenheit und Flexibilität sind gefragt
- Nachhaltigkeit als Unternehmensstrategie – lohnt sich Green Marketing?
- Mit Green Marketing zum Meinungsführer
- Erfolgsfaktor Nr. 1 im Green Marketing: Authentizität
- Gefühle und Werte sind gefragt
- Konsumenten wünschen sich mehr Bewusstsein und Transparenz
- Edeka ist auf einem guten Weg
- Wie Sie Green Marketing richtig in Ihren Marketing Mix integrieren
- Fazit: Nachhaltigkeit und Green Marketing zahlen sich vielfach aus
Immer mehr Unternehmen erkennen den Nachhaltigkeits-Trend. Auch im Marketing hat sich dadurch in den letzten Jahren eine neue Sparte herausgebildet: Green Marketing. Wie effektiv sind die Bemühungen von Unternehmen, das Thema Nachhaltigkeit in die Unternehmensphilosophie zu integrieren? Lohnt sich eine Neuausrichtung? In unserer Edeka-Artikelserie haben wir uns einmal näher angeschaut, wie eine Green Marketing Strategie aussehen kann und was es zu beachten gilt.
Deutsche Konsumenten legen wenig Wert auf Nachhaltigkeit. So lautet das ernüchternde Ergebnis einer Studie aus dem Jahr 2013, die die Unternehmensberatung Accenture und Mediengruppe Havas mit mehr als 30 000 Konsumenten aus 20 Ländern durchführte.
Nur 13 Prozent der deutschen Verbraucher interessierten sich ernsthaft dafür, wie die Produkte und Dienstleistungen, die sie täglich nutzen, hergestellt werden und welche Folgen ihr Konsum für Mensch und Umwelt hat.
2016 sieht das Bild schon etwas anders aus: Nachhaltigkeit ist längst kein Nischenthema mehr. Auch über die Zielgruppe der LOHAS und LOVOS hinaus hat sich mittlerweile ein Bewusstsein für nachhaltigen Konsum entwickelt. Konsumenten sind anspruchsvoller geworden, verlangen transparente Kommunikation und erwarten verantwortungsvolles Handeln der Unternehmen – und das bei hohen Qualitätsstandards.
Unternehmen hingegen haben heute mehr Möglichkeiten denn je, das Thema Nachhaltigkeit gesellschaftstauglich zu machen. Verbesserungspotential besteht in jedem Fall: in einer Studie der Bertelsmann Stiftung wurden kürzlich 34 OECD Staaten bezüglich ihrer Nachhaltigkeitsperformance analysiert. Dabei belegte Deutschland hinter Schweden, Norwegen, Dänemark, Finnland und der Schweiz den 6 Platz des internationalen Rankings. Insbesondere der Umweltschutz könne hier noch verbessert werden, hieß es in der Studie, die Ende 2015 veröffentlicht wurde.
Offenheit und Flexibilität sind gefragt
Sowohl auf Unternehmens- als auch auf Kundenseite ist in einer sich rasant verändernden Welt Offenheit und Flexibilität gefragt. Doch Trendbewusstsein und der gut gemeinte grüne Daumen alleine genügen schon lange nicht mehr. Wer sich blindlinks auf den Trendzug „Nachhaltigkeit und verantwortungsvolles Handeln“ begibt, ohne diese Themen vollständig zu verinnerlicht und ganzheitlich in die eigene Unternehmensphilosophie integriert zu haben (von Etiketenschwindel ganz zu schweigen), läuft nicht nur Gefahr, sich in der Kategorie „Green Washing“ einen Namen zu machen. Auch ein gewaltiger Imageschaden und ein irreversibler Vertrauensverlust bei den Kunden können die Folge unüberlegter und übereifriger Marketingentscheidungen sein, besonders wenn das Thema Nachhaltigkeit im Spiel ist.
Dass letzteres keinesfalls ignoriert werden sollte, betont auch Florian Haller, Geschäftsführer der Agentur Serviceplan: „Ich bin fest davon überzeugt, dass „Nachhaltigkeit“ ein fester Bestandteil einer zeitgemäßen Kommunikationsstrategie ist. Aber das Thema muss aus dem Innersten eines Unternehmen kommen.“
Heißt konkret: Unternehmen können heute selbst zum Trendsetter werden und als Botschafter für bewussten Konsum agieren, da sie ohnehin nicht drum herum kommen, sich an die veränderten Bedürfnisse der Kunden anzupassen. Und das ist das Mindeste, was der bewusste Verbraucher heutzutage erwartet.
Konsumenten für das Thema Nachhaltigkeit zu sensibilisieren sei laut Accenture und Havas Media „eine Bringschuld der Wirtschaft“. Bisherige Bemühungen stellten sich auf Unternehmensseite bisher allerdings häufig als wenig effektiv heraus. Der Grund dafür liegt wohl hier: „Die führenden Unternehmen in Sachen Nachhaltigkeit werden vom Markt nicht belohnt…Unsere Studie legt nahe, dass die meisten Dialoge über Nachhaltigkeit, die von Unternehmen in Gang gesetzt werden, es nicht schaffen, an das anzuknüpfen, was Verbraucher für wichtig halten.“
Nachhaltigkeit als Unternehmensstrategie – lohnt sich Green Marketing?
Statt frustriert das Handtuch zu werfen, sollten Unternehmen ihre Green Marketing Bemühungen in jedem Fall fortsetzen und verantwortungsvolles Handeln weiterhin unterstützen, meint Alexander Holst, Leiter des Bereichs Nachhaltigkeit bei Accenture:
Es war wichtig und richtig, dass die Unternehmen sich in den letzten Jahren einen Überblick über ihre Nachhaltigkeitsdaten verschafft haben. Nur so lasse sich Glaubwürdigkeit herstellen, wenn es um Verbesserungen gehe.“
Holst erklärt, worauf Unternehmen stattdessen achten sollten, um frustrierenden Bilanzen zu vermeiden: „Die Unternehmen müssen die Ergebnisse auf die Produktebene herunterbrechen.“ Unternehmen müssen ihren Kunden also ganz klar den Nutzen eines nachhaltigen Produktes aufzeigen.
Nachhaltigkeit solle nicht allein dafür genutzt werden, das eigene Image aufzupolieren: nachhaltiger und (verantwortungs)bewusster Konsum müsse zum Kaufargument für Käufer werden. Die Devise des Green Marketing könnte dann wie die gleichnamige Studie lauten: „From Marketing to Mattering“-„Vom Marketing zur Relevanz“.
Für die Marketingbestrebungen von Unternehmen hieße das übersetzt: weniger zahlenlastige Berichte, mehr Emotionen. Denn Nachhaltigkeit als Lifestyle ist nichts weniger: ein Lebensgefühl. Daran sollten sich Unternehmen, die ihren Fokus auf Nachhaltigkeit und Green Marketing legen, zukünftig orientieren.
Mit Green Marketing zum Meinungsführer
Mit 11 500 Filialen und einem erwirtschafteten Umsatz von 47 Milliarden Euro im vergangenen Jahr ist die Edeka-Gruppe deutscher Marktführer im deutschen Lebensmittelhandel. Weitaus bedeutender aber: Das Unternehmen nimmt als Marktführer auch gleichzeitig eine entscheidende Rolle als Meinungsführer ein. In den letzten Monaten konnte man am Medienverhalten der Supermarktkette sehr gut beobachten, dass sich das Unternehmen seines Einflusspotentials durchaus bewusst ist – und dies auch zu nutzen weiß. Wie setzt Edeka seine Green Marketing Strategie um und wie kommt diese bei den Kunden an?
Auf seiner Webseite präsentiert sich Edeka als verantwortungsbewusstes Unternehmen, hebt hervor, wie wir mit unserem Lebensstil zur globalen Erwärmung beitragen und gibt Tipps, wie wir als Konsumenten dazu beitragen können, die Umwelt zu schonen. So weist die Edeka-Webseite beispielsweise darauf hin, eigene Beutel zum Einkauf mitzubringen um den Verbrauch von Plastiktüten zu reduzieren, Kühlfachtüren zügig wieder zu verschließen, um den CO-2 Ausstoß zu verringern und Essensreste zu verwerten und nicht einfach im Müll enden zu lassen.
Teil der Green Marketing Strategie ist auch die Kooperation mit dem WWF, mit der sich Edeka als verantwortungsvoll agierendes Unternehmen präsentieren. So erleichtert die Lebensmittelkette seinen (bewussten) Verbrauchern auch das Erkennen nachhaltiger Produkte: die Verpackungen der EDEKA Eigenmarke sind mit einem WWF-Panda Siegel versehen, welches bestätigt, dass das Produkt vom WWF annerkannte ökologische Standards erfüllt.
Erfolgsfaktor Nr. 1 im Green Marketing: Authentizität
Hat sich ein Unternehmen einmal für eine nachhaltige Unternehmens- und Marketing Strategie entschieden, so sollten folgende Aspekte stets beachtet werden: Authentizität, Transparenz und Integrität.
Edekas Green Marketing Strategie zeigt diesbezüglich noch Verbesserungsbedarf. Denn schaut man sich unter Berücksichtigung der eben genannten Faktoren einmal die restlichen Marketingmaßnahmen der Supermarktkette an, so erscheint der beliebte Edeka-Werbespot „Supergeil“ doch etwas Fehl am Platz. Warum?
Mit dem Youtube-Clip, der den Hauptdarsteller Friedrich Lichtenstein zum Social-Media-Star machte, war Edeka monatelang in aller Munde und knackte mit mittlerweile 15 Millionen Aufrufen nebenbei noch Youtube-Rekorde.
Schaut man sich jedoch die Aussage des Werbevideos einmal näher an, so sucht man vergeblich einen Bezug zum Thema Nachhaltigkeit. Im Werbeclip siehen die Zuschauer stattdessen Hauptdarsteller Friedrich von Lichtenstein in einer Badewanne sitzen, diese unbesorgt mit Milch und Müsli füllend. Von Nachhaltigkeit und bewusstem Konsum keine Spur. Es scheint, als würde der „supergeile Lifestyle“ verherrlicht. Die präsentierten Produkte werden fast im gesamten Video als Accessoires statt als LEBENSmittel dargestellt. Dass es Menschen auf der Welt gibt, die von solcher Fülle an Lebensmitteln nur träumen, wird hier ausgeblendet. Zuschauer bekommen doch schnell den Eindruck, dass hier eher ein verschwenderischer und cooler Lifestyle propagiert wird.
Das Ganze steht im ziemlichen Widerspuch zum bisher kommunizierten nachhaltigen Image, um welches sich Edeka bemüht. Bei so manch einem bewussten Verbraucher dürften sich beim Anschauen des „Supergeil“-Videos daher wohl eher die Nackenhaare aufgestellt haben.
Auch wenn das Ziel der Kampagne ist, eine jüngere Zielgruppe für sich zu gewinnen, so scheint der Anstieg des Bekanntheitsgrads dem Unternehmen wichtiger zu sein. Wichtiger zumindest, als das grüne Image zu bewahren.
Gefühle und Werte sind gefragt
Zweifelsohne machte sich die Supermarktkette Edeka mit seiner „Supergeil“-Kampagne einen Namen und wurde gerade von jungen Menschen in den sozialen Netzwerken für seine lässige und offene Art „gefeiert“. Dadurch erntete sie sich nicht nur Respekt, sondern sicher auch einige Neukunden. Doch was nicht berücksichtigt wurde, ist der Fakt, dass es gerade diese jungen Menschen sind es, die mehr denn je auf Authentizität und Sinnhaftigkeit Wert legen. Das Edeka-Beispiel zeigt, dass Green Marketing eine Gradwanderung ist und viel Fingerspitzengefühl erfordert, vor allem dann, wenn verschiedene Zielgruppen angesprochen werden – im Fall von Edeka also die junge Generation und die bewussten Verbraucher (LOHAS).
Nachhaltigkeitsexpertin und Wirtschaftspsychologin Dr. Alexandra Hildebrandt erklärt, was die Zielgruppe der Generation Y (die Altersgruppe der 25-35-Jährigen) ausmacht und was sie bewegt: „Was ist relevant für uns?“ fragt sie sich unentwegt.
Sie misstraut großen Werbeaktionen, die überhaupt nichts mit den Produkten und Unternehmen zu tun haben.“
fügt Hildebrandt hinzu.
Unter diesem Gesichtspunkt wäre es dann wohl eher „supergeil“, gelänge es EDEKA Gruppe gerade die jungen Konsumenten für verantwortungsvollen und bewussten Konsum zu sensibilisieren – anstatt sich nur als das coole und moderne Unternehmen darzustellen, das Verschwendertum forciert.
Konsumenten wünschen sich mehr Bewusstsein und Transparenz
Heute hängt der Ruf eines Unternehmens besonders von seinen Innovationsbemühungen und insbesondere von seinen Bestrebungen, nachhaltig zu handeln, ab. Das wird auch an der steigenden Zahl von Rankings und Studien, die Unternehmen diesbezüglich unter die Lupe nehmen, deutlich.
So veröffentlichte die Albert Schweitzer Stiftung 2015 beispielsweise ein Ranking mit den „vegantauglichsten“ Supermärkten, in dem Edeka hinter tegut und Rewe auf Platz 3 landete. Das Ranking soll nun jährlich durchgeführt werden, um aufzuzeigen, welche Märkte im Vegan-Bereich bereits gut aufgestellt sind und wo noch Nachholbedarf besteht, erklärt Mahi Klosterhalfen, geschäftsführender Vorstand der Stiftung.
Eine weitere Studie wird seit einiger Zeit von „rank a brand“ durchgeführt. Rank a brand, eine deutsch-niederländische Initiative, die Markenhersteller auf Unternehmensverantwortung und Transparenz überprüft, brachte 2013 erstmals ein Ranking heraus, das deutsche Supermärkte und Discounter auf ihr Nachhaltigkeitsbewusstsein untersucht, darunter u.a. die Märkte Aldi, Alnatura, Edeka, Rewe.
2013 fiel das Ergebnis für Edeka noch ziemlich ernüchternd aus. Die Supermarktkette schaffte es gerade mal ins Schlussfeld. „Der Hauptgrund dafür ist, dass Edeka noch nicht umfassend und konkret genug berichtet, wie fair, klima- und umweltfreundlich die gehandelten Produkte herstellt und gehandelt werden. Aus Konsumentensicht ist es daher schwierig nachvollziehbar, ob Einkaufen bei Edeka nach Kriterien der Nachhaltigkeit empfehlenswert ist.“, heißt es auf der Webseite von rank a brand.
Und auch 2015 hat sich Edeka im Ranking nicht verbessert. Selbst das Tochterunternehmen Netto schneidet besser ab. Der neue Kooperationspartner Edekas, Alnatura, hingegen schaffte es wiederholt auf den ersten Platz. Für Edeka dürfte sich dies vorteilhaft auswirken. In den nächsten Monaten und Jahren wird sich zeigen, inwiefern die neue Partnerschaft zwischen dem führenden deutschen Lebensmittelmarkt und Alnatura einen positiven Einfluss auf das grüne Image Edekas hat.
Rankings dieser Art werden in Zukunft mit Sicherheit einen deutlichen Einfluss auf die Kaufentscheidung von Kunden und das Image von Händlern haben. Dies unterstreicht auch Jan Konietzko, Autor des Branchenberichts: „Die immer weitreichendere öffentliche Wahrnehmung durch neue Kommunikationsformen und Technologien kann für Supermärkte und Discounter, die keine Transparenz sowie überzeugende Ansätze zur Unternehmensverantwortung aufweisen, zukünftig Verluste an Reputation und Kundschaft bedeuten.“
Unter Berücksichtigung der zukünftigen Ressourcenknappheit bringt verantwortungsvolles Handeln seitens der Unternehmen im Übrigen nicht nur einen Imagevorteil mit sich. Denn Unternehmen, die bereits heute den Grundstein für eine nachhaltige Wertschöpfungskette legen, werden in Zukunft stark im Vorteil gegenüber jener Unternehmen sein, die sich dem Thema Nachhaltigkeit gegenüber noch immer verschließen oder nur unzureichend öffnen.
Edeka ist auf einem guten Weg
Auch wenn Edeka noch Verbesserungspotential aufzeigt, so sticht das Unternehmen mit seiner proaktiven Green Marketing Strategie im Vergleich zu anderen Supermärkten doch deutlich heraus.
Neuerdings setzt das Unternehmen darüberhinaus auf crossmediales Marketing und hat sich indes mit einem weiteren Influencer zusammengetan. Vegan-König Attila Hildmann ist nun das neue Gesicht der neuen Edeka-Kampagne „Begegnung der veganen Art“, die unter der Leitung der Kreativ-Agentur Jung und Matt steht.
Neben einem TV-Spot, der auch online zu finden ist, finden Edeka-Kunden nun auch Anzeigen in Zeitschriften und PoS-Werbung (Werbung vor Ort) über nachhaltige, vegane und Bio-Edeka-Produkte. Noch effektiver sind jedoch immer Kooperationen mit bereits bekannten und beliebten Personen (Influencer), die das eigene Image stärken. Wer vor Ort im Edekageschäft einkauft, wird neuerdings beispielsweise von einer Attila Hildmann-Pappfigur begrüßt und verabschiedet und freundlich darauf hingewiesen, der veganen Küche doch einmal eine Chance zu geben.
Zu der Green Marketing Kampagne gehören zudem noch einige Web-Specials: im ersten Webauftritt lernen Edeka-Kunden von Vegan-Koch und „Veganizer“ Hildmann in einer Art virtuellen Kochshow, wie sie klassische Gerichte „veganisieren“ können, das heißt, Mahlzeiten ohne tierische Produkte zubereiten.
Auf der Edeka-Webseite können Kunden darüberhinaus unter der Rubrik „5xFit“ eigene Wochenziele festlegen und erhalten Fitness-Tipps von Fitness First für einen aktiveren Lebensstil. Und auch die EDEKA-Eigenmarke soll natürlich nicht zu kurz kommen. Diese wird in einem weiteren Video vorgestellt: hier tritt der WWF-Panda als Umweltexperte auf um auf „EDEKA Bio+Vegan“ aufmerksam zu machen. Ziel der seit 2012 zwischen EDEKA und der WWF laufenden Kooperation ist es, „den ökologischen Fußabdruck von EDEKA fortlaufend zu reduzieren und Verbraucher für nachhaltigen Konsum zu begeistern“, wie es auf der Seite von Fruchtportal.de heißt.
Welchen Einfluss Kundenmeinungen und –wahrnehmung auf das eigene Image haben, haben die Manager des Edeka-Unternehmens auf jeden Fall erkannt. Zukünftig möchte man noch mehr auf Kundenbedürfnisse eingehen. Genutzt werden hier vor allem die Social Media Netzwerke, die durch direkteren Austausch mit Kunden einen tieferen Einblick in deren Bedürfnisse erlauben. So ist EDEKA nun seit Oktober 2015 auch bei dem sozialen Netzwerk Instagram zu finden. Warum Edeka ausgerechnet das Social Media Netzwerk Instagram mit in seinen Marketing Mix aufnimmt? Das Unternehmen sieht Instagram als notwendigen Teil einer zeitgemäßen Imagekommunikation und hofft sich hier nicht nur relevante Entwicklungen frühzeitig zu beobachten, sondern auch eine Zielgruppe für sich zu erschließen, die mit TV-Spots nicht mehr erreicht ist.
Gelingt es Edeka als authentischer Meinungsführer für Nachhaltigkeit und Botschafter für bewussten Konsum zu agieren, so wird das Unternehmen zukünftig mit Sicherheit eine Vorbildrolle einnehmen, nicht nur in der Rubrik Green Marketing. Was andere Unternehmen für sich mitnehmen können: Es liegt nun in der Hand der Wirtschaft, die gesellschaftlichen Entwicklungen in eine positive Richtung zu bewegen.
Wie Sie Green Marketing richtig in Ihren Marketing Mix integrieren
Am Beispiel Edekas ist gut zu erkennen, welchen Nutzen eine nachhaltige Ausrichtung haben kann, sowohl für Unternehmen selbst, als auch für Kunden und die Gesellschaft als großes Ganzes.
Dennoch ist das Verantwortungsbewusstsein in der Wirtschaft und Gesellschaft noch immer ungenügend. Diese Thematik betrifft nicht nur Lebensmittelhändler sondern die gesamte Konsumbranche. Wie lässt sich eine wirksame grüne Marketingstrategie nun in die bestehende Unternehmenskultur und –ausrichtung integrieren?
Mit diesen Schritten legen Sie einen ersten Grundstein:
- Ziehen Sie zunächst ehrliche Bilanz: wo kann Ihr Unternehmen Ressourcen einsparen, nachhaltige Alternativen und Wege wählen?
- Zeigen Sie sich transparent: zeigen Sie Ihren Kunden, woher Sie Ihre Rohstoffe beziehen
- Kooperieren Sie mit nachhaltigen Organisationen und passen Sie Ihre Produktionsweise entsprechend der Kriterien an
- Legen Sie Ihre Werte fest und integrieren Sie vor allem Menschlichkeit, Verantwortungsbewusstsein, Umweltschutz, faire Produktion und Arbeitsbedingungen und kommunizieren Sie diese konsequent auf Ihren Plattformen
- Integrieren Sie Kundenwünsche und –ideen – das schafft Vertrauen und spart sogar Geld für Marketing
- Arbeiten Sie crossmedial: traditionelles Marketing allein genügt heute nicht mehr. Wenn Sie Ihre Kunden auf verschiedenen Wegen erreichen (z.B. Youtube, Webseite, Social Media Kanäle, Live Events, PoS-Werbung) zeigen Sie, dass Sie nicht nur offen und kreativ sind, sondern auch ganzheitlich denken
- Und das Wichtigste: Bleiben Sie immer authentisch! Mit Kennzeichnungen, Stempeln und Siegeln, die nichts weiter aussagen und sich als leere Versprechungen entpuppen, tun Sie sich keinen Gefallen – im Gegenteil – Sie riskieren einen massiven Vertrauensbruch und Imageverlust.
Fazit: Nachhaltigkeit und Green Marketing zahlen sich vielfach aus
Es wird deutlich: die Themen Nachhaltigkeit und Green Marketing sind nicht einfach so abgetan. Es reicht nicht aus, einfach nur ein paar Schritte einzuleiten und sich Großes zu erhoffen. Wenn Sie heute ganzheitlich und verantwortungsbewusst handeln möchten, dann spiegeln Sie dies in Ihrer gesamten Unternehmensphilosophie und Marketingentscheidungen wider.
Sind Sie genau so begeistert wie wir von dem Thema Nachhaltigkeit, wissen aber nicht genau, wie eine konkrete Umsetzung für Ihr Unternehmen aussehen könnte? Kontaktieren Sie uns – gemeinsam schauen wir uns die Möglichkeiten für Sie und Ihr Unternehmen an. Rufen Sie uns noch heute an: 069 57808077 oder schreiben Sie uns eine Mail an info@ska-network.com. Wir freuen uns auf Ihren Anruf!
Quellen:
- Edeka Kampagne mit Attila Hildmann „Begegnung der veganen Art“ (Horizont.net)
- Edeka Kampagne zur bewussten Ernährung (Fruchtportal.de)
- Nachhaltigkeitsranking von Rank a brand – Edeka
- Nachhaltige Produkte und WWF Panda bei EDEKA
- Nachhaltigkeit als Trend – auch im Marketing (Absatzwirtschaft.de)
- Supergeil-Kampage schadet Edekas Image (Ecowoman.de)
- Wie nachhaltig agieren deutsche Supermärkte und Discounter? (Forum CSR)
- Edeka-Auftritt bei Instagram (Werben & Verkaufen)
- Ranking: Veganfreundlichster Supermarkt (Vegetarierbund – VEBU)
- Studie: Deutschen fehlt grünes Gewissen (Welt.de)
- Nachhaltigkeits-Ranking: Deutschland Platz 6 (Karmakonsum)
- Edeka – Nachhaltiger Konsum
Titelbild: Edeka: Quelle, Baum: Quelle
Bildquellen
- Green Marketing: Studie Nachhaltigkeiter Konsum: Accenture Studie - Die Welt
- Green Marketing: Nachhaltigkeit und Umweltschutz bei Edeka: niekverlaan @ pixabay
- Green Marketing: Authentizität wird bei Edeka groß geschrieben: geralt @ pixabay
- Green Marketing: Nachhaltigkeitsranking Supermärkte von Rank a brand -Edeka auf hinteren Rängen: Ranking: So nachhaltig sind deutsche Supermärkte @ rankabrand
- Green Marketing: Edeka & der Mega-Trend Nachhaltigkeit: photoshopper24 @ pixabay
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