Kundenbeziehungen, besonders solche, die von langer Dauer sind und einen hohen Customer Lifetime Value ausweisen, sind das A und O und ein Erfolgsgarant für nahezu jedes digitale, konventionelle und soziale Geschäftsmodell – denn mit Relationship Marketing steigert man den Wert (Customer Equity) und die Zukunftsfähigkeit eines Unternehmens nachhaltig. Früher, also damals im pre-digitalen Zeitalter war der Fall klar. Mit (viel) persönlichem Kontakt, individueller Beratung und mit einem hohen Leistungsversprechen, das man im besten Fall in der Lage war zu halten, wurden aus Käufern Kunden – mit denen man über die Jahre langfristige, emotioanle Kundenbeziehungen aufgebaut hat.

Jeder (also zumindest jeder, der im pre-digitalen Zeitalter geboren ist) kennt solche Beispiele: zum Beispiel der Familienvater der, komme was wolle, an Mercedes Benz und den Verkäufer Herr müller emotional gebunden war – ganz gleich wie logisch rationale Argumente waren, eine andere Marke oder bei einem anderen Händler kaufen – ausgeschlossen!

Doch wie baut man solche Kundenbeziehungen im digitalen Zeitalter auf? Wenn man die eigenen und potentiellen Kunden nicht mehr persönlich kennt. Wenn das eigene Geschäftsmodell einem hohen Wettbewerb unterliegt ? Eine (gute) Möglichkeit langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen bieten heute die so genannten Abo-Commerce oder Subscription Business-Geschäftsmodelle mit ihren Recurring Billing-Intervallen. Denn: Subscription Business-Modelle sind das Business-Modell der Stunde: Sie sorgen für einen stetigen Cashflow, helfen langfristige Geschäftsbeziehungen aufzubauen, steigern den Customer Lifecycle Value und damit den Wert des Unternehmens.

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Langfristige Kundenbeziehungen mit Subscription Business-Modellen aufbauen

Ob Pay-as-you-go, Metered Billing oder einfache Abonnements, alle Subscription-Business-Modelle haben eines gemeinsam: wiederkehrende Transaktionen (Recurring Revenue). Früher waren Abos vor allem bei Zeitungen, Handy-Verträgen oder in Fitness-Studios üblich, heute findet man sie bei Software-as-a-Service-Dienstleistungen, Musik- und Video-Streamingdiensten oder im Car-Sharing. Kein Wunder: Abo-Geschäfte optimieren nicht nur den Cashflow und steigern langfristig den Umsatz, sondern bieten auch essentielle Vorteile zur Kundenbindung. Auf der anderen Seite profitieren Kunden vom höheren Komfort, passgerechten Angeboten und monetären Vorteilen.

Für den Erfolg ist neben dem richtigen Konzept eine nahtlose technische Umsetzung entscheidend. Dies bedeutet für die IT-Infrastruktur der Online-Anbieter eine große Herausforderung, denn häufig entstehen dort hohe initiale und wiederkehrende Aufwände, die den Vertrieb behindern und vom Kerngeschäft ablenken. Worauf es zu achten gilt, wenn man ein Subscription-Modell für sein Produkt wählt, erklären die Experten von billwerk, die eine Subscription-Management-Plattform betreiben, mit der man alle relevanten Prozesse automatisieren kann:

Das richtige Abo-Modell wählen

Man unterscheidet zwischen verschiedenen Abo-Modellen: Beim klassischen Abonnement erhält der Kunde regelmäßig ein Produkt oder eine Dienstleistung innerhalb eines vorher festgelegten Zeitraums. Moderne Subscription-Modelle hingegen bieten Kunden deutlich mehr Flexibilität, weil sie jederzeit angepasst, pausiert oder gekündigt werden können. Beispiel: Der Software-Hersteller Julitec offeriert seine CRM-Lösung in der Cloud mit einer wiederkehrenden Grundgebühr und optionalen Gebühren für Zusatzfeatures. Die Software-Schmiede Crytek bietet ihre neue Spiele-Engine CryEngine in verschiedenen Abo-Modellen an, zum Beispiel als Freemium mit Pay-what-you-want und als Subscription mit unterschiedlicher monatlicher Gebühr.

Kunden wollen was geboten bekommen

Der ständige Kundenkontakt ist ein großer Vorteil von Subscription-Modellen, weil er viele Möglichkeiten bietet, den Customer-Lifecycle zu verlängern: Hat man die Kunden erstmal für sein Produkt begeistert, kann man sie durch flexible Upgrade-/Downgrade-Pfade sowie durch optionale Zusatzprodukte lange binden und den Umsatz maximieren.

Kundenbeziehungen und der Customer Lifetime Value © Billwerk GmbH

Kundenbeziehungen und der Customer Lifetime Value © Billwerk GmbH

Subscription-Modelle sind aus der digitalen Ökonomie also nicht mehr wegzudenken. Doch während Unternehmen bei Shop-Lösungen, CRM- und Buchhaltungssystemen auf professionelle Dienstleister zurückgreifen, entwickeln viele ihre Abrechnungs-Systeme noch selbst. Das kann wegen der nötigen Flexibilität jedoch sehr komplex werden und verursacht einen hohen Entwicklungs- und Pflegeaufwand. Häufig ist den Unternehmen nicht bewusst, dass es professionelle Subscription-Management-Plattformen gibt, die selbst die komplexesten Kundenverträge automatisiert abrechnen.

Recurring-Billing-Anbieter eignen sich (nicht nur) für komplexe Tarifstrukturen

Die Auslagerung an einen Subscription-Dienstleister bietet viele Vorteile, weil sie den Bruchteil einer Inhouse-Entwicklung kostet. Die Wahl des Anbieters hängt jedoch von vielen Faktoren ab und sollte daher sorgfältig getroffen werden – schließlich geht es um kritische Kernprozesse. Für die Abwicklung eines klassischen Abos mit fester Laufzeit und kaum Flexibilität für den Kunden kann der Service einiger Payment-Service-Provider (PSP) ausreichen. Doch für Abo-Modelle mit höheren Anforderungen an Tarifstrukturen, Flexibilität und operatives Management sollte man eine professionelle Subscription-Management-Plattform nutzen.

Was ein Recurring-Billing Dienstleister können sollte

Kundenbeziehungen und Subscription Management-Modelle © Billwerk GmbH

Kundenbeziehungen und Subscription Management © Billwerk GmbH

billwerk unterstützt mit seiner Plattform jede Produktstrategie und liefert alle Kernprozesse aus einer Hand: von der Abo-Vertragsverwaltung über die Abrechnung und Einbindung aller wiederkehrenden Zahlungsarten bis hin zur Fibu-Integration mit Vorkontierung und passiver Rechnungsabgrenzung. Das lohnt sich zum Beispiel auch bei Modellen, die verschiedene Abrechnungsmodelle kombinieren, etwa eine feste Monatsgrundgebühr mit verbrauchsabhängigen Komponenten. billwerk verwaltet Up- und Downgrades, Vertragsverlängerungen und -Kündigungen und erzeugt daraus vollautomatisch die Rechnungen und Zahlungsanweisungen an den gewünschten Payment-Anbieter. Außerdem führt billwerk das Debitoren-Nebenbuch und verarbeitet überfällige Zahlungen und Rücklastschriften – mehrstufiges Mahnwesen inklusive.

Zur Abwicklung von Cross-Border-Geschäften setzt billwerk auf eine Out-of-the-box-Lösung mit verschiedenen Sprachen und Währungen sowie einer landesspezifischen Steuerberechnung. Die Anbindung an die billwerk-Plattform erfolgt über eine Rest-API und ein JavaScript-SDK – was den Entwicklungsaufwand für den Online-Anbieter beträchtlich minimiert.

Bildquellen

  • Kundenbeziehungen und der Customer Lifetime Value © Billwerk GmbH: Billwerk GmbH
  • Kundenbeziehungen und Subscription Management © Billwerk GmbH: Billwerk GmbH
  • Kundenbeziehungen im Digital Business und E-Commerce: Everett Collection | Shutterstock kommerziell
pierre.schramm@ska-network.com'

von Pierre Schramm

Pierre ist Experte für Digital Leadership und strategisches Marketing in den digitalen Medien. Er verfügt über langjährige Managementerfahrung in der digitalen Wirtschaft sowie in rennomierten Verlagshäusern.

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