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Wer sich intensiv mit Conversion Optimierung beschäftigt weiß, dass CRO ein kontinuierlicher Prozess ist, in dem eine Vielzahl von Faktoren maßgeblich über den Erfolg von Websites, Online Shops und Kampagnen entscheiden. Die relevanten Handlungsfelder sind vielfältig und erstrecken sich von technischen Implikationen über das UX- und UI Design, die verhaltenspsychologischen Aspekte der Nutzer bis hin zum Testing, dem Analysieren und Auswerten.
Bei der Vielzahl von relevanten Faktoren ist es daher gut, den Überblick zu behalten, um für den jeweiligen Sachverhalt besser und nachvollziehbar ein- und abzuschätzen zu können, wie wichtig welcher Faktor ist und wie sich die Faktoren untereinander beeinflussen. Letztendlich ist Conversion Optimierung ein Mittel zum Zweck – und nicht Selbstzweck – der im Kern darauf abzielt, bessere Conversion Rates, entsprechend der Zielsetzung zu generieren.
Ziele wie …
- mehr Besucher einer Website/eines Online Shops zu Käufern zu machen
- den Warenkorbwert zu erhöhen (mehr Umsatz pro Sale, höhere Profitabilität)
- die Quote von zusätzlich gekauften Komplementär Produkten zu erhöhen (Cross- und Up-Selling)
- die Abbrecher-Quote zu reduzieren
- aus der Summe aller Besucher mehr Leads zu generieren
- die Zahl der Newsletter-Registrierungen zu erhöhen
um hier nur einige zu nennen.
Das Periodensystem der Conversion Optimierung gibt Orientierung
Das Periodensystem der Conversion Optimierung dient hier als hilfreiches Instrument um den Überblick zu behalten. Die Conversion-Experten von ConversionBoosting helfen hier Ordnung zu schaffen. Sie unterteilen die einzelnen Faktoren dazu in fünf Kategorien:
- Basics
- Driver
- Optimierer
- Hemmer
- Zerstörer
Jedem Faktor ist eine Kennzahl von PLUS 8 bis MINUS 10 zugeordnet. Je höher die Kennzahl im positiven Bereich liegt, desto wichtiger und erfolgversprechender ist der Faktor für optimal auf Conversion optimierte Websites und Landing Pages. Je niedriger die Zahl im negativen Bereich liegt, desto problematischer schätzen die Experten den Faktor ein um gute und vertretbare Conversion Rates zu erzielen.
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Die Fünf Kategorien des Periodensystems im Detail
Unter Basics sind alle relevanten Grundlagen für eine gut funktionierende Website zusammengefasst – also alles das, was unbedingt erledigt sein sollte, bevor ein Gedanke an weiterführende Optimierungsmaßnahmen ver(sch)wendet wird. Dazu gehören unter anderem ein professionelles und zur Zielgruppe/zu den Zielgruppen passendes Design, ausreichend Traffic auf der Website und die technischen Grundlagen für eine optimale Funktionalität in allen relevanten Browsern und Devices (wie Desktop, Tablet und Mobile sowie zunehmend Smart TV).
Die Optimierungsinstrumente der Kategorie Driver und Optimierer gehen über diese Grundlagen hinaus. Sie machen eine gute Website zu einer hervorragenden Website – der Anspruch muss sein, die beste Website zu präsentieren, denn in den digitalen Medien gilt: „the second best, is the first looser“.
Eine optimal formulierte, platzierte und designte Call-to-Action (Aufforderung zur Tat) gehört ebenso in diese Kategorie wie das Website-Testing durch A/B- und multivariaten Tests. Nach Meinung der ConversionBoost-Experten ist planvolles Testing der Schlüssel erfolgreicher Conversion Optimierung. Denn nur durch das Testen von Hypothesen erhält man Aufschluss darüber, welche Veränderungen an der Website tatsächlich eine Steigerung der Conversion Rate bewirken (und welche Maßnahmen sich gegebenenfalls zum Negativen auswirken).
In der Kategorie Hemmer und Zerstörer sind die Stolperfallen auf dem Weg zu einer hohen Conversion Rate zusammengefasst. Diese Faktoren haben aller Erfahrung nach, einen negativen bis sehr negativen Einfluss auf die optimale Conversion einer Site. Auf der Liste der Zerstörer steht auch der weit verbreitete (komplette) Relaunch: Er gilt heute als überholt, da er in der Regel zu aufwendig ist und mit nicht vorherseh- und kalkulierbaren Risiken behaftet ist. Die besseren unter den Conversion-Optimierern setzen stattdessen auf kontinuierliche Optimierung durch systematisches Testen.
Die jeweiligen Einschätzungen basieren auf der langjährigen Erfahrung der Experten. Eine Garantie, dass die Einschätzungen und Empfehlungen bei jeder Website die Conversion Rate im selben Maße erhöhen, gibt es jedoch nicht. Vielmehr bietet das Periodensystem der Conversion Optimierung eine Anregung, an welchen Stellen Website- und Shop-Betreiber ansetzen können, um Conversion Rates für bessere Ergebnisse zu optimieren und wovon sie aller Erfahrung nach besser die Finger lassen sollten.
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Die Infografik „Periodensystem der Conversion Optimierung“ gibt es hier zum kostenlosen Download! Als gedrucktes Plakat (DIN-A2) kann sie kostenlos bestellt werden auf http://boosting.cc/periodensystem.
Was ist Conversion Optimierung?
Conversion Optimierung nimmt eine zentrale Rolle im Performance Marketing ein und befasst sich ausschließlich mit den relevanten Maßnahmen die zur Steigerung von Conversions bzw. zur Erhöhung von Transaktionen auf einer Website beitragen.
„Wenn Sie Ihr Geld nicht gerade mit der Vermarktung von Display Ads nach TKP verdienen, bringt Ihnen Reichweite alleine rein gar nichts. Traffic is nothing without Conversion“ (Pierre Schramm)
Conversion Optimierung nimmt eine zentrale Rolle im Performance Marketing Mix ein und befasst sich ausschließlich mit den relevanten Maßnahmen die zur Steigerung von Conversions bzw. zur Erhöhung von Transaktionen auf einer Website beitragen.
Mit Hilfe von Conversion Optimierung können Publisher, Marketer und Werbetreibende Erfolge valide nachvollziehen, KPI’s besser messen und interpretieren, zukünftige Marketing Maßnahmen gezielter skalieren und den ROI jeder einzelnen Maßnahme besser kalkulieren. CRO-Maßnahmen lassen sich auf nahezu alle relevanten Instrumente im digitalen Marketing- und Kommunikationsmix anwenden. Auch im Permission Marketing kommt CRO zum Einsatz. Ob E-Mails-Marketing, Mailings oder Coupon-Anzeigen – alle diese Maßnahmen und Instrumente werden an Kennzahlen gemessen und profitieren von guter Optimierung.
Die Corporate Website, Kampagnen-Landing Pages, Suchmaschinenoptimierung oder Google Adwords-Kampagnen – Conversion Optimierung ist allgegenwärtig und kommt überall dort zum Einsatz, wo Vertriebsergebnisse, Interaktion und Transaktion im Fokus der Marketing Maßnahmen stehen.
Die gängigen Synonyme für Conversion Optimierung sind …
- Conversion Rate Optimization (engl.) bzw. CRO
- Optimierung der Konvertierungsrate oder Konversionsrate
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„Zeigen Sie Ihre Landing Page jemandem der keine Ahnung von Ihrem Unternehmen hat. Nach 10 Sekunden haben Sie eine lange Liste von Dingen, die sie optimieren sollten.“ (Carlos del Rio)
Der Ursprung, und warum es Conversion Optimierung braucht
Online Marketing; was vor gut 20 Jahren als exotische Marketing Maßnahme für besonders mutige und innovative Marketer begann, ist heute, nach TV, zum wichtigsten Kanal und Werbeträger avanciert. 2015 investierten Deutsche Werbetreibende 5,4 Mrd. Euro oder 97 US$ pro Internet Nutzer in Online Werbung und digitales Marketing[1]. Investitionen in Websites, Suchmaschinenoptimierung und On-Page Maßnahmen sind in dieser Berechung noch nicht einmal berücksichtigt.
Die Zahl der Deutschen die das Internet täglich nutzen steigt seit Jahren. Der Anstieg von 2014 auf 2015 viel dabei besonders hoch aus (plus 8%)[2], denn es ist vor allem die Generation 65 Plus die die Vorteile des Internets für sich entdeckt. 2015 waren 55,6 Millionen Deutsche online, 44,5 Millionen täglich.
Quelle: ARD/ZDF Online Studie 2015
Der Wettbewerb unter den Publishern und Marketern wächst, denn auch die Zahl an digitalen Angebote wächst – quantitativ und qualitativ. Das digitale Ökosystem bietet immer mehr hochprofessionelle Marketing Instrumente, Kanäle und Online Tools, mit denen sich hochwertige Websites und Marketing Maßnahmen realisieren und die Audiance kostengünstig erreichen lassen. Das führt zur zunehmenden Spezialisierung und Diversifizierung des Geschäftsfeldes Marketing und Digital Business – die Conversion Optimierung hat sich als Spezialgebiet des Performance Marketing extrahiert.
Die vielfältigen Mechanismen und Optionen, die zu einer guten Conversion führen, werden dabei genau analysiert, um aus den Ergebnissen der Analyse Maßnahmen für die weitere Optimierung abzuleiten.
Eine der gängigsten Methoden der Conversion Rate Optimization ist das sogenannte „A/B-Testing“. Bei der Entwicklung von Websites und Landing Pages werden zwei oder mehrere Varianten einer Site getestet, um herauszufinden, welche Version bessere Ergebnisse erzielt. Die relevanten Anhaltspunkte für eine Optimierung liefern zudem die KPI’s (Key Performance Idicatores), die Bounce Rate (Abbrecher-Quote) oder die CTR (Click-Through-Rate).
Die Konvertierung selbst kann alles sein, was sich messen und bewerten lässt, vom Kaufabschluss (Sale), über das Abonnieren eines Newsletters, den Download eines Dokuments (Leads) oder einer Native App bis hin zum Tätigen einer Online Spende. Auch die Optimierung von Warenkorbwerten im E-Commerce fällt unter den Aufgabenbereich der Conversion Optimierung.
Für erstklassige Ergebnisse müssen die Optimierungsschritte der Konvertierung zwingend auf die jeweiligen Conversion Ziele und die Zielgruppe individuell optimiert werden – ein Patentrezept oder gar Blaupause gibt es leider nicht.
Zitat: „Wenn Sie mehr Geld als Verstand haben, konzentrieren Sie sich auf Outbound Marketing. Wenn Sie mehr Verstand als Geld haben, legen Sie Ihren Fokus auf Inbound Marketing.“ (Guy Kawasaki)
Weiterführende Links zum Thema
- 32 Faktoren, die die Conversion beeinflussen | von ConversionBoost auf T3N)
- Ergebnisse der Adobe 2013 Digital Marketing Optimization-Umfrage (PDF)
- Sieben Todsünden der Conversion-Optimierung | ConversionBoost
- So arbeiten Profis – 5 Erkenntnisse aus der Conversion-Optimierung | T3N
Quellen Angaben zu diesem Artikel
[1] Fakten zum Thema Online Werbung | statista.com
[2] ARD/ZDF Online Studie 2015 | ARD & ZDF
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Bildquellen
- Jörg Dennis Krüger – Founder & CEO ConversionBoosting: © ConversionBoosting
- Das Periodensystem der Conversion Optimierung: ConversionBoosting
- online_nutzung-ard-zdf-online_studie-2015: ARD/ZDF Online Studie
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