Ist Online Fitness das nächste „Big Thing“ in der digitalen Welt?

Worum geht es in diesem Artikel über Online Fitness?

Fitness und Digitalisierung – zwei gesellschaftliche Entwicklungen die unabhängig voneinander boomen und das Leben von Millionen Menschen nachhaltig verändern. Dieser Artikel beschäftigt sich mit den Kausalitäten und in diesem Kontext mit den Hintergründen des digitalen Trends „Online Fitness“. Er beantwortet zwingende Fragen wie „warum boomt Online Fitness?“,  „wie entwickelt sich der Markt für digitale Fitnessangebote?“ und „welche sind die treibenden Kräfte in diesem Segment?“.

Teil 1 dieser Serie gibt einen allgemeinen Einblick in den Markt, seine Strukturen und die Hintergründe. In Teil 2 stellen wir die unterschiedlichen Erlösmodelle der einzelnen Online Fitnessprogramme vor, geben Einblick in den Deutschen Fitnessmarkt und stellen die besten, oder sagen wir besser die beliebtesten Online Fitness Angebote, segmentiert nach Zielgruppen und Fitnesszielen vor.

Für wen ist dieser Artikel besonders wertvoll?

  • Entscheider aus der Fitnessbranche, denn der Beitrag gibt Einblicke in die Entwicklung des Marktes und zeichnet Ansatzpunkte für digitale Transformation auf
  • Entscheider der Öko- und Bio-Branche, denn für das Zielgruppensegment der LOHAS bieten sich in Sachen Konsumentenverhalten und Meinungsbildung enorme komplementäre Potentiale für grüne digitale Strategien und grünes Marketing
  • Entwickler und Vermarkter von Online Fitnessprogrammen
  • Fitness-Coaches die mit dem Gedanken spielen, ein eigenes Online Fitness Programm zu entwickeln und Ansätze für Distribution und Vermarktung suchen
  • Athleten und Nutzer von Online Fitnessprogrammen, die einmal genauer hinter die Kulissen der Fitnessindustrie blicken wollen

Die (Online) Fitnessbranche – der Status-Quo

Mit Fitnessstudios ist das so eine Sache! Wer schon einmal ein Fitnessstudio oder Yoga Studio gegründet, aufgebaut und betrieben hat, der weiß, welche hohen Investitionen mit einem solchen Geschäftsvorhaben einhergehen. Das Investitionsvolumen für ein Fitnessstudio kann schnell 500.000 Euro oder mehr betragen. Und auch im laufenden Geschäft fallen für den Betrieb, je nach Ausstattung, Zielgruppe und Lage des Studios für Miete, Wartung und technische Upgrades Jahr für Jahr ganz schnell weitere mehrere 100.000 Euro an.

Die einfache Formel lautet – je erfolgreicher ein Fitnessstudio ist, desto höher fallen auch die Betriebskosten aus – denn mit jedem zusätzlichen Mitglied steigen auch die Grenzkosten (für zusätzliches Personal, Wartung von Einrichtung und Geräten sowie für durch erhöhten Verschleiß). Dabei hängt der Erfolg eines Fitnessstudios wiederum maßgeblich von Faktoren wie der Lage, der Reputation (der Marke), dem Personal und der Ausstattung ab. Studios in schlechter Lage, mit schlecht geschultem Personal ohne Serviceorientierung und solche mir einer schlechten Ausstattung und unattraktiven Fitnessangeboten haben es zunehmend schwerer auf dem Markt, wie die Konzentration des Marktes hin zu Fitnessketten belegt.

Selbst Anbieter im Niedrigpreissegment, wie der Europäische Markführer McFit, müssen heute, wollen sie langfristig wachsen, trotz niedriger Mitgliedsbeiträge, Ausstattung auf höchstem technischen und qualitativen Niveau bieten. Unabhängig vom Preis erwarten Kunden heute Innovative Fitness- und Trainingskonzepte sowie ein angenehmes und hochwertiges Ambiente das ihrem Lifestyle entspricht. Fitnessstudio Ketten wie McFit haben das verstanden und wachsen. In Deutschland waren, einer aktuellen Fitnessstudie der Managementberatung Deloitte und dem DSSV nach, im Jahr 2015 9,08 Millionen Menschen Mitglied in einem Fitnessstudio [1].

Wachsende Mitgliederzahlen und ein ungebremster Trend zu mehr Fitness- und Gesundheitsbewusstsein rufen daher auch zunehmend strategische- und Finanz-Investoren auf den Plan was wiederum die Marktbereinigung weg von kleineren inhabergeführten Studios hin zu mehr bundes- oder europaweit agierenden Fitnessstudio-Ketten [2] beflügelt.

Im Zuge dieser Trends wächst auch die Erwartungshaltung der Mitglieder an die Fitnessangebote selbst. Neben den klassischen Fitnessangeboten wie Maschinen-, Freihantel- oder Cardio-Training wächst der Bedarf an komplementären und innovativen Angeboten und Full-Services. Spinning® oder Vibrations-Cybertrainings gehören heute ebenso in anspruchsvolle Fitnessstudios wie Slingtrainer, Rückenfit-Straßen oder Functional Training-Parcours. Kunden erwarten heute hochwertige und gut gepflegte Anlagen in zentraler Lage, ein umfangreiches und individuelles Angebot, gut ausgebildete Trainer und Coaches sowie ein Ambiente, das zum Lifestyle passt. Auch der Bedarf an individuellen Fitnessangeboten, Ernährungsberatung und der Wunsch nach Vernetzung mit anderen Mitgliedern steigt.

Die Deutsche Fitness-Wirtschaft 2015 von DSSV und Deloitte (Quelle: DeloitteFAZIT: jeder 8 Deutsche zwischen 14 und 64 Jahren ist Mitglied in einem Fitnessstudio und gibt dafür durchschnittlich 640 Euro im Jahr aus. Tendenz, trotz zunehmender Anzahl an digitalen Fitnessangeboten, stark steigend. Mit der zunehmenden Zahlungsbereitschaft wächst der Anspruch an die Qualität der Anlagen, die Geräte, die Qualifikation des Personals und an Beratungsangebote.

Die Deutsche Fitness-Wirtschaft 2015 von DSSV und Deloitte (Quelle: Deloitte)


 

Ist Online Fitness das nächste digitale Big Thing?

Auf der anderen Seite der Fitnesstrends steht die Digitalisierung. Fitness- und Lifestyle-Tracker sind heute, ebenso wie Wareables und Online Programme integrierter Bestandteil des zunehmend digitalisierten Fitness-Lifestyles. Bereits 13% aller Deutschen benutzen regelmäßig einen Fitness-Tracker mit dem sie Schritte zählen oder Fitness-Aktivitäten tracken.

Der iTunes App-Store und Google Play sind voll von Tracking-Anwendungen für Fitness, Food und mobile Fitness-Programmen für nahezu jeden Anwendungsbereich und jede Zielgruppe. Auf YouTube finden sich hunderttausende von YouTube Fitness Videos, Fitnessrezepten und Anleitungen für den durch und durch gesunden Fitness- und Food Lifestyle. Das Angebot an Apps und Online Fitness Programmen ist so reichhaltig wie die individuellen Bedürfnisse von Athleten vielfältig.

Hier die Fitness Tracker Apps für Läufer oder Radfahrer, dort die für das Training mit Gewichten. Hier die funktionellen Online Fitness Programme wie Freeletics oder das der Bodyweight Training Legende Mark Lauren, dort der Sixpack und Pushup-Trainer. Selbst allgemein bekannte Bodybuilding Legenden Ralf Möller oder das Bikini Fitness Newcomer-Modell Sophia Thiel propagieren heute das Training mit dem eigenen Körpergewicht und bieten dafür eigens ein eigenes Online Fitness Programm. Last but not least die veganen und vegetarischen Fitness Guides für gesunde Ernährung hier und dort die Foodtracker wie der von Lifesum und Noom. Diese Liste lässt sich beliebig fortsetzen.

Der schnelle Einstieg in das Geschäft mit der Online Fitness

Im Vergleich zu den konventionellen (lokalen) Fitnessangeboten ist der Einstieg in die Online Fitness verhältnismäßig einfach. Es braucht ein gutes Fitnesssystem, dass sich leicht erlernen lässt und sich nach Möglichkeit alleine und überall durchführen lässt. Im Idealfall steht ein glaubwürdiger Celebrity hinter dem Fitnessprogramm (oder hat dieses selbst entwickelt) der als Reason-to-Believe funktioniert. Die bekanntesten (und erfolgreichsten Beispiele für eine gut funktionierende Celebrity Fitness Programm Strategie sind derzeit die von Detlef D. Soost (von Social Media Interactive), der mit Bodychange in nur 3 Monaten zu seinem Traumkörper gefunden hat oder Sophia Thiel die mit Bodyweight Training den Weg vom „hässlichen und gehänselten Entlein“ zur durchtrainierten Traumfrau gefunden hat (Story Telling sells). Anmerkung der Redaktion: wer an Sophias wahrer Sucess Story interessiert ist, dem empfehlen wir einen Besuch im Old School Bodybuilding Gym von Ercan Demir (Ercans Gym Hall in München).

Doch auch ohne Celebrity, lassen sich Online Fitness Angebote verhältnismäßig einfach in den Markt bringen, wie es die lange Liste an Sixpack Trainern und 7-Minuten Workouts in den App-Stores eindrucksvoll belegen. Denn im Vergleich zu konventionellen Angeboten, steigen die Grenzkosten für Online Fitnessangebote im Nachgang kaum. Ist die Anwendung erst einmal programmiert, laufen die Grenzkosten im Verhältnis zum klassischen Fitnessstudio nahezu gegen Null. Die variablen Kosten für Online Fitness Programme entstehen vor allem im Marketing und für Provisionen für Affiliate Marketing bzw. für die Vermarktungsplattformen iTunes und Google Play. Jedes zusätzliche Mitglied (Käufer, Abonnent) wirkt sich unmittelbar positiv auf die Profitabilität und die Reputation des Anbieters aus.

Dementsprechend entwickelt sich der Markt für Online Fitness Programme derzeit auch exponentiell und reagiert beim Produktangebot und den Produkteigenschaften im besonderen Maße auf die Bedürfnisse der Kunden nach Individualität, Flexibilität, Community und Beratung. Während der Bedarf an digitaler Technik im Fitnessbereich exponentiell steigt, reagieren die Fitnessstudio-Ketten nur verhalten auf den digitalen Trend. Das Gros der digitalen Fitness Innovationen wird von Start-Ups oder von Unternehmen aus anderen Branchen wie z. B. Medienunternehmen oder Sportartikelherstellern bereitgestellt.

Innovation findet aber auch bei den konventionellen Playern im zunehmenden Maße statt, so zum Beispiel bei Anwendungen die auf Virtual Reality basieren. So werden Ocolus Rift und Samsung VR Gear schon bald in den Fitnessstudio Alltag einziehen.

Wer sind die treibenden Player im Online Fitnesssegment?

Sicherlich, Online Fitness Programme und digitale Angebote gibt es nicht erst seit gestern. Man kann durchaus behaupten, dass die Fitness DVD der Vorläufer oder Prototyp moderner Online Fitness Programme und von Fitness Apps ist. Doch lässt sich in der jüngeren Vergangenheit definitiv ein Ereignis als Startschuss für den breitenwirksamen Erfolg von Online Fitness und dem Aufkommen von Nachahmern und Copy Cats ausmachen. Dazu aber später mehr.

Zu den Big Spendern in Online Fitnesssegment gehört die 7Next GmbH. 7Next GmbH noch nie gehöret? Sie werden sich wundern. Die 7Next GmbH ist eine Beteiligung der ProSiebenSat.1 Digital & Adjacent GmbH. Derzeit entwickelt das Unternehmen eine Vielzahl von Online Fitness Programmen und vermarktet diese (offensichtlich zur Monetarisierung der eigenen TV-Reichweite und zur kreativen Füllung leerer Werbeblöcke).

Die Fitness Programme selbst werden von bekannten Sportlern (Celebrities und Newcommer) präsentiert. Die Liste der Sportler reicht von …

Online Fitness Transformation von Sophia Thiel (Best Practice Story Telling)

Online Fitness Transformation von Sophia Thiel (Best Practice Story Telling)

Mit Ausnahme der Real Boxing Academy sind alle Programme nahezu identisch aufgebaut. Die Programme gehen über 10 bzw. 12 Wochen und beinhalten neben Workouts, die auf Bodyweight Training Übungen mit dem eigenen Körpergewicht basieren, vor allem Food-Coaching und Ernährungspläne, die zum Teil auch die Ernährungsbedürfnisse veganer Ernährung berücksichtigen.

Bei unseren Recherchen zu diesem Artikel sind wir im Kontext 7Next über eine interessante Pressemeldung der Agentur Exozet aus Berlin gestoßen. In der Meldung mit dem Titel „(Sportliche) Erfolge durch Digitale Transformation“ heißt es, „Exozet übernahm die technische Umsetzung der Applikationen und programmierte das modulare und responsive Frontend“. Bedeutet, 7Next entwickelt die Celebrity-Plattformen gar nicht inhouse sondern fungiert unter dieser Prämisse eher wie eine Casting- und Vermarktungsagentur, die das TV-Programm der Sender, deren bekannte Gesicherter und die Reichweiten optimal konfektioniert und vermarktet. Leider war es uns nicht möglich zu evaluieren, ob Exozet, 7Next oder gar ein renommierter Fitnessexperte hinter den Fitnesssystemen der einzelnen Programme steckt.

Der Wettbewerb der Fitness-Player

Neben ProSiebenSat.1 gehören die Sportartikelhersteller Under Armour und Adidas zum Kreis der wirtschaftlich potentesten Treiber von Online Fitness Programmen. Im Februar 2015 übernahm Under Armour die beiden Fitness Tracker-Apps Endomondo (Kaufpreis Euro 85 Mio. für 40 Mio. registrierte Nutzer / Preis pro Nutzer Euro 2,12) und MyFitnessPal (Kaufpreis Euro 475 Mio. für 80 Mio. registrierte Nutzer / Preis pro Nutzer Euro 5,94). Insgesamt investierte Unter Armour 560 Mio. Euro in diesen äußerst lukrativen digitalen Markt [3].

Im August 2015 übernahm Adidas den MyFitnesPal-Konkurrenten Runtastic für Euro 220 Mio. Euro. Von diesem Deal profitiert insbesondere der Medienkonzern Axel Springer. Erst im Oktober 2013 war der Medienkonzern über seine Beteiligungstochter Digital Ventures bei Runtastic eingestiegen. Der Unternehmenswert soll damals bei 22 Mio. Euro gelegen haben[4].

Im Gegensatz zu MyFitnessPal setzte Runtastic von Anfang an auf eine Kombination von Online Fitness-Apps für Laufen, Radfahren, Situps  sowie Pushups und kombinierte diese mit ihrem Fitness-Tracker und dem Webportal. Mit der im November 2015 präsentierten Results App bietet Runtastic inzwischen aber auch ein ernstzunehmendes Freeletics-Konkurrenzprodukt an welches ebenfalls auf Bodyweight Training basiert.

Online Fitness Programme Freeletics, Madbarz, Mark Lauren & Co.

Online Fitness Programme Freeletics, Madbarz, Mark Lauren & Co.

Newcomer Freeletics ist die Benchmark

In diesem Kampf der Giganten ist das Start-up Freeletics aus München eine absolute Ausnahmeerscheinung. Im Juni 2013 gründeten Andrej Matijczak, Joshua Cornelius und Mehmet Yilmaz das Unternehmen. Ihre Vision:

Jeder Mensch hat das Potenzial, sein Leben nach den eigenen Wünschen und Zielen erfolgreich zu gestalten. Für den Weg in ein erfülltes und glückliches Leben ist mentale wie auch physische Stärke notwendig. Mit Freeletics können diese Eigenschaften wie ein Muskel aufgebaut werden, so dass jeder Mensch damit sein volles körperliches wie auch geistiges Potenzial entfacht.

Anfangs verschickten die drei Gründer dazu per wöchentlichem Newsletter standardisierte Trainingspläne im PDF-Format. Die App (der Personal Trainer) folgte erst Mitte 2014. Noch zu Beginn des Jahres (2014) zählte das Unternehmen 3 Mitarbeiter. Heute beschäftigt das Freeletics mehr als 100 Mitarbeiter, zählt mehr als 7 Mio. Free Athletes und wird in 160 Ländern angeboten[5]. Täglich registrieren sich 12.000 neue Athleten für das Fitness Programm

Das macht Freeletics zum digitalen Star unter den Online Fitness Programmen und jeder Player in diesem Segment versucht seither den Erfolg der drei Münchner zu kopieren. Prominentestes Beispiel ist Madbarz, das in Sachen Fitnessprogramm und Anmutung mehr als nur nah am Original ist.

Im Gegensatz zu den Giganten ProSiebenSat.1, Under Armour und Adidas wächst Freeletics völlig organisch und kam bisher ohne einen Cent Fremdkapital aus. Ein absolutes Novum, angesichts der Success-Story hinter Freeletics und den ansonsten enormen Seed Investments im Markt für digitale Innovationen.

Quellenangaben:

[1] Eckdaten der Deutschen Fitness-Wirtschaft 2015 | Deloitte & DSSV (Arbeitgeberverband Deutscher Fitness- und Gesundheitsanlagen)
[2] The European Health & Fitness Market Report 2015 / Deloitte & Europe Active / Merger Market, Bloomberg, Deloitte analysis (Seite 8)
[3] Under Armour übernimmt Sport-Apps Endomondo und MyFitnessPal – Heise Online
[4] Adidas kauft Runtastic für 220 Millionen Euro – Gründerszene.de
[5] Freeletics Questions & Answers – Freeletics GmbH

 

Bildquellen

  • Die Deutsche Fitness-Wirtschaft 2015 von DSSV und Deloitte: DSSV & Deloitte
  • Online Fitness Transformation von Sophia Thiel (Story Telling): 7Next GmbH
  • Online Fitness Programme Freeletics, Madbarz, Mark Lauren & Co.: Pierre Schramm
  • Online Fitness Digitale Transformation: BLACKDAY @ Shutterstock
pierre.schramm@ska-network.com'

von Pierre Schramm

Pierre ist Experte für Digital Leadership und strategisches Marketing in den digitalen Medien. Er verfügt über langjährige Managementerfahrung in der digitalen Wirtschaft sowie in rennomierten Verlagshäusern.

4 Comments

  1. info@bodyweight-workout.com'

    Sehr interessante Fakten über die Online Fitness Industrie. Sie wird weiter auf dem Vormarsch bleiben, da die Menschen Flexibilität brauchen, um den Sport mit ihrem stressigen Alltag in Einklang zu bringen. Die Programme wirken banal und der Sport wurde nicht neu erfunden, aber sie funktionieren und bieten die Möglichkeit, egal wann und egal wo, die digitale Transformation fortzuführen. Ein sichtbarer Wandel in vergleichbar kurzer Zeit (10 – 12 Wochen) motiviert ungemein und überzeugt auch den letzten ungeduldigen Sportmuffel. Ein definitives Erfolgsrezept für das digitale Zeitalter!

    Gruß

    John

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  2. dshabany@hotmail.de'

    Ja sehe das genauso! Die Onlineprogramme sind DER Markt der gerade kommt.
    Habe das mal gegoogelt, da Michael Smolig vor kurzem nen Video mit sein Fitnesskurs online gestellt hat. Der soll 149 Euro oder so Kosten und wenn man die Kommentare liest, dann hat jeder vor sich das zu kaufen…

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    1. pierre.schramm@ska-network.com'

      Hi! Danke für Deinen Kommentar. Wenn Du Erfahrungen mit dem Online-Programm von TEAM Michael Smolik an sich und dessen Wirkung hast, gerne hier mehr.

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  3. veggiepiet@byom.de'

    Dieser Hype und der neue Markt ist sehr lukrativ. Jedoch hängt dies auch sewhr mit dem Online Marketing zusammen, ohne das dieser Markt nie hätte entstehen können.

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