Trigger-Mails sind eine kostengünstige, effektive und in der Regel leicht zu automatisierende Disziplin in der E-Mail-Kommunikation. Sie bilden im Instrumentarium des Relationship Marketings einen wesentlichen Baustein zur Kundenbindung, beim nachhaltigen Ausbau der Kundenbeziehung und tragen zur positiven Entwicklung des Customer Lifetime Values bei.

Im b2c- und Consumer-Marketing kommen Trigger-Mails heute mannigfaltig zu den unterschiedlichsten Anlässen zum Einsatz.

So zum Beispiel:

  • nach einem getätigten Kauf im Online-Shop/E-Commerce (Confirmation Mail)
  • nach Versand der Ware (Versandbestätigung) mit Ankündigung der Versandnachverfolgung
  • zur Bekräftigung der Kaufentscheidung (Glückwunsch zum Kauf dieses Produktes)
  • zur Abfrage der Kunden-/Produktzufriedenheit
  • zur Reaktivierung inaktiver Kunden („Wir vermissen Sie“) oder einfach nur
  • um Geburtstagsglückwünsche zu senden

In der b2b-Kommunikation kommen Trigger-Mails meist sporadischer zum Einsatz. So hängt es oft vom persönlichen Engagement des Kundenbetreuers ab, ob regelmäßig (auch jenseits der Kaufvorgänge) mit einem Kunden kommuniziert wird. Auch werden oft die technischen Potenziale von CRM- und E-Mail-Marketing-Lösungen nur unzureichend genutzt.

Dabei leisten Trigger-Mails vor allem in der b2b-Kommunikation aufgrund der Regelmäßigkeit von wiederkehrenden Ereignissen sowie der hohen Relevanz und der engen Vernetzung in der Kunden-Lieferanten-Beziehung einen besonders wertvollen Beitrag zur effektiven und nachhaltigen Kommunikation.

Die wichtigsten Anlässe für Trigger-Mails in der b2b-Kommunikation stellen wir Ihnen im folgenden Beitrag vor:

1. (Kunden-)Anfrage

Ob Neu- oder Bestandskunde, ob konkret oder diffus: Jede Anfrage ist es wert, gewürdigt zu werden. Gehen Sie bei der Bestätigung der Anfrage so spezifisch wie möglich auf die Anfragedetails ein. Bieten Sie Ihren (potenziellen) Kunden nach Möglichkeit einfache Strukturen (strukturierte Kontakt-/Briefing-Formulare), um eine Anfrage an Sie zu richten. Verweisen Sie auch in Ihrer E-Mail-Signatur auf diese einfache und zeitsparende Form der Anfragemöglichkeit über das Anfrageformular im Netz. Senden Sie die Eingangsbestätigung der Anfrage unmittelbar nach Erhalt an Ihren (potenziellen) Kunden. Bieten Sie in Ihrer Trigger-Mail weitere Optionen und Möglichkeiten an (Produkte/Dienstleistungen, Events/Termine etc.). So ziehen Sie Ihren (potenziellen) Kunden von Beginn an tiefer in Ihr Sortiment/Ihr Dienstleistungsportfolio und vermitteln implizit die Vielfältigkeit und Aktivität Ihres Unternehmens.

2. Bestelleingang

Bestätigen Sie jeden Bestelleingang, gleich ob über ein Webformular, per E-Mail oder per Fax beauftragt, schriftlich (per E-Mail). Je strukturierter Sie den Kaufabschluss im Frontend ermöglichen (Webshop, Downloadbereich, Auftragsformular), umso schneller, automatisierter, konkreter und ressourcenoptimierter können Sie im Nachgang agieren. Aber auch auf Auftragseingänge per E-Mail lässt sich schnell und vollständig antworten. Bereiten Sie dazu vorgefertigte E-Mail-Templates auf und hängen Sie bei der Bestätigung die Auftrags-E-Mail als Anlage an. Somit hat Ihr Kunde für eine spätere Korrespondenz sämtliche relevanten Dokumente des Schriftwechsels zusammen. Bestätigen Sie auch hier so konkret wie möglich (Quantität, Qualität, Spezifikation etc.). Bieten Sie auch in dieser Trigger-Mail weitere Optionen und Möglichkeiten an (zum Beispiel „Produkte und Dienstleistungen, die Sie auch interessieren könnten“ oder „Abonnieren Sie unseren Newsletter“ oder „Folgen Sie uns auf Twitter“).

Extra-Tipp: Kleine Geschenke erhalten die Freundschaft – und sorgen dafür, dass Ihr (potenzieller) Kunde Ihre Trigger-Mails an einer Stelle aufbewahrt, an der er sie jederzeit wiederfindet. Schenken Sie Ihrem Kunden zum Beispiel mit der Trigger-Mail zum Bestelleingang einen Gutschein über XX Euro oder Y %, den er bei seinem nächsten Einkauf einlösen kann. Beschränken Sie die Gültigkeit des Gutscheins und verknappen Sie somit das Angebot künstlich.

3. Erinnerung nächster Kauf

Weisen Sie Ihre Kunden regelmäßig auf die Notwendigkeit einer Nachbestellung hin. Dies ist zum Beispiel im Vertrieb von Verbrauchsmaterialien sehr nützlich und gut geeignet. Ermitteln Sie dazu den Zeitraum zwischen zwei oder mehreren Bestellzeitpunkten und definieren Sie den wahrscheinlichen Zeitpunkt der nächsten Bestellung. Auch wenn Ihnen solch detaillierte Daten über Ihre Kunden nicht vorliegen. Sie kennen die Verbrauchszyklen Ihrer Produkte am besten und können in etwa den Durchschnittsverbrauch Ihrer Kunden ermitteln. Bestellt der Kunde im Kontext Ihrer Trigger-Mail, haben Sie richtig gelegen. Reagiert er nicht, wiederholen Sie diese Trigger-Mail-Kommunikation in regelmäßigen Abständen (bis er bestellt).

Extra-Tipp: Bieten Sie Ihren Kunden bei Verbrauchsmaterialien günstige Abo-Modelle an und beliefern Sie Ihre Kunden im Abonnement, ohne dass es einer expliziten Bestellung bedarf. Senden Sie auch hier eine Trigger-Mail: „Ihre nächste Charge wird in Kürze versendet.“

4. Typische Abwanderungssituation

Es gibt Branchen, in denen gibt es eindeutige Zeitpunkte und Anzeichen für die Abwanderung von Kunden, zum Beispiel in der Telekommunikation (Mobilfunkverträge) oder bei Finanzdienstleistungen (Kreditkarten). Im b2b-Bereich gibt es eine ganze Reihe generischer Anlässe (zum Beispiel Ablaufen eines Leasing-Vertrags, das Ende der vereinbarten Garantiezeit etc.). Gehen Sie proaktiv vor und unterbreiten Sie Ihrem Kunden mit entsprechend ausreichender Vorlaufzeit ein attraktives Angebot, bevor er überhaupt auf die Idee kommt, sich einen neuen Anbieter zu suchen oder nach Alternativen umzusehen. Gehen Sie dabei kaskadenartig vor. Steigern Sie die Attraktivität, den Nutzwert, die Relevanz Ihres Angebots von Aussand zu Aussand Ihrer Trigger-Mails. Beobachten Sie genau, wann, zu welchen Konditionen, im Kontext welchen Anreizes Ihr Kunde auf Ihre Kommunikation reagiert und kauft.

5. Geburtstage und Weihnachtsgrüße

Nutzen Sie Anlässe wie Geburtstage (gegebenenfalls auch Namenstage) oder Feiertage wie Weihnachten, um mit Ihren Kunden in Kontakt zu bleiben. Auch wenn keiner von uns gerne älter wird, über persönliche und aufrichtige Glückwünsche zum Geburtstag freut sich jeder. Je persönlicher Ihre Beziehung zu einem Kunden ist, umso persönlicher dürfen auch die Anlässe sein, zu denen Sie gratulieren (zum Beispiel der Hochzeitstag oder der Geburtstag der Kinder). Achten Sie bei persönlichen Glückwunsch-Trigger-Mails (auch wenn Sie diese automatisiert versenden) darauf, dass sie in Tonalität und Gestaltung authentisch wirken. Versenden Sie diese Glückwünsche also so, also ob Sie diese E-Mail von Ihrem persönlichen E-Mail-Account versenden würden. Weihnachtsgrüße dürfen gerne auch gestaltet in der Form einer eCard versendet werden.

Extra-Tipp: Verschenken Sie zum Geburtstag doch mal ein Whitepaper oder einen Gratis-Download (um Ihren Kunden mal wieder zu einem Besuch Ihrer Website zu motivieren).

Extra-Tipp: Lassen Sie sich immer eine Kopie des Geburtstagsglückwunsches zusenden. Somit sind Sie stets über aktuelle Geburtstage informiert und laufen nicht Gefahr, einem Kunden nicht persönlich zu gratulieren, sollte er sich zufällig an seinem Geburtstag bei Ihnen melden. Die Personalisierung der Erinnerungs-E-Mail lässt sich auch in großen Organisationen einfach realisieren.

6. Besondere Anlässe

Schenken Sie Ihrem Kunden maximale Aufmerksamkeit. Zeigen Sie Interesse an der Entwicklung Ihrer Kunden-Lieferanten-Beziehung und gratulieren und beglückwünschen Sie Ihren Kunden zu ganz besonderen Anlässen in der Zusammenarbeit. Zum Beispiel:

  • zum 1-jährigen oder 5-jährigen Jubiläum der Zusammenarbeit
  • zur 1-jährigen Mitgliedschaft im Kundenclub
  • für eine besonders geringe Retourenquote
  • für den 10. Auftrag
  • für die 5. erfolgreiche Empfehlung
  • für den 5. getätigten Retweet (Twitter) oder Pinnwand Post (Facebook)
  • u. v. m.

Die meisten dieser Anlässe lassen sich zwar nicht gänzlich automatisieren. Doch mit geeigneten Hilfsmitteln (CRM, Social Media Analyse etc.) lassen sich die meisten Anlässe mit überschaubarem Aufwand realisieren.

7. Branchenrelevante Termine

In vielen Branchen gibt es eine ganze Reihe von Stichtagen und Terminen, die für Ihre Kunden von hoher Relevanz sind. Das können allgemein bekannte Messen, Branchen-Events und -Treffen sowie exklusive (branchenunabhängige) Veranstaltungen sein (auf denen sich die Branche dennoch trifft). Infomieren Sie Ihre Kunden daher regelmäßig über passende und relevante Anlässe. Die Suche und Auswahl passender Termine erfolgt in der Regel einmalig initial und kann dann regelmäßig mit Hilfe von (Google) Alerts und Bots aktualisiert werden. Hinterlegen Sie alle für Ihre Kunden relevanten Termine in einer Datenbank. Durch Rubrizieren und Zuordnung Ihrer Kunden zu den Termin-Rubriken lassen sich Trigger-Mails anschließend weitestgehend automatisiert versenden.

8. Gesetzesänderungen

Alle Jahre wieder fällt dem Gesetzgeber eine ganze Reihe von Gesetzesänderungen ein, die sich entweder auf eine Branche (wie zum Beispiel der Wegfall von Subventionen in oder die besondere Besteuerung von einer Branche) oder auf die Gesamtwirtschaft (zum Beispiel die Einführung der Lkw-Maut oder Basel II) auswirken können. In der Regel erfährt man von diesen Änderungen rechtzeitig in den Medien und Ihre Kunden sind meist gut vorbereitet. Aber wie die meisten von uns, so sind auch Ihre Kunden oft viel beschäftigt. Halten Sie Ihre Kunden deshalb regelmäßig auf dem Laufenden. Informieren Sie sie über die für ihre Branche wichtigsten Änderungen (auch wenn Sie nur davon gehört haben und nicht 100%ig einschätzen können, ob und wie sehr diese Änderung von Relevanz ist). Sie signalisieren mit diesem Dienst, dass Ihr Interesse an Ihrem Kunden weit über das monetäre hinausgeht. Dass Sie sich für seine Branche und für deren Entwicklung interessieren. Und Sie geben Ihrem Kunden einen besonderen, uniquen Nutzwert, der sich aus der Zusammenarbeit mit Ihnen ergibt.

9. Downloads

Dokumente, Whitepapers, Software und vieles mehr – bieten Sie Ihren Kunden und den Besuchern Ihrer Website ein breites Download-Sortiment an. Vom Produktkatalog über Broschüren bis hin zur Bedienungsanleitung (Manual) ist nahezu jede Dokumentenart nützlich. Das Thema Gratis-Downloads birgt riesige Potenziale zur Leadgenerierung (Neukundengewinnung) und zum Cross- und Up-Selling bei Bestandskunden. Bieten Sie Ihren (potenziellen) Kunden Möglichkeiten zum Gratis-Dokumenten-Download an. Stellen Sie je nach Branche und Sortiment zum Beispiel Whitepapers, Show Cases, Produktbeschreibungen und -broschüren, Kataloge, Prospekte, Bedienungsanleitungen, technische Zeichnungen, Firmenpräsentationen, Pressemitteilungen und dergleichen bereit. Je relevanter der Content für Ihre Zielgruppe ist, umso höher ist deren Bereitschaft, Ihnen im Gegenzug das zu geben, was Sie dringend benötigen. Nämlich Daten (wie Namen, E-Mail-Adressen und zu Präferenzen).

Versehen Sie daher Ihre Gratis-Downloads mit einem Webformular, das vom Interessenten auszufüllen ist. Halten Sie sich kurz. Es reichen Vorname, Nachname, Firma, E-Mail-Adresse. Starten Sie anschließend nicht automatisch den Download, sondern senden Sie Ihrem Interessenten eine E-Mail mit einem Link zum Download. Auf diese Art erhalten Sie wertvolle Leads, die Sie später kommunikativ weiterverarbeiten können. Bei weiteren Downloads desselben Users verzichten Sie auf das Formular (behalten aber den Prozess „Versand einer E-Mail mit Download-Link bei“). Erleichtern Sie Ihrem Nutzer so das Downloaden und Archivieren Ihrer Dokumente und erhalten Sie wertvolle Antworten auf diese Fragen:

  • Wer interessiert sich für meine Produkte/mein Unternehmen?
  • Welche Produkte/Informationen interessieren ihn?
  • Wie hoch ist das Interesse an Informationen/meinem Unternehmen?

Bewerben Sie in der Download-Confirmation-Mail wiederum weitere Optionen (zum Beispiel „Newsletter bestellen“) oder stellen Sie besondere Eigenschaften Ihres Unternehmens in den Fokus (zum Beispiel „30 Tage unverbindlich testen“).

Extra-Tipp:
Downloads leisten auch einen wertvollen Beitrag zur Suchmaschinen-Optimierung (SEO) Ihrer Website. Der Aufwand zur Erstellung der Dokumente und zur Implementierung der technischen Infrastruktur rechnet sich unter diesem Gesichtspunkt meist bereits nach kurzer Zeit.

10. Bewerbungseingang

Dass Sie jeden Bewerbungseingang mit einer (automatisierten) Eingangsbestätigung beantworten, versteht sich ja (heutzutage) regelrecht von selbst. Die meisten Unternehmen betrachten diesen Anlass der Confirmation-Mail jedoch eher eindimensional. „Vielen Dank für Ihre Bewerbung. Wir prüfen Ihre Bewerbung und melden uns (gegebenenfalls) in den nächsten Tagen unaufgefordert wieder bei Ihnen“, verlautet es da aus den meisten Personalabteilungen.

Doch auch in diesem kommunikativen Anlass steckt enormes Potenzial zur Leadgenerierung, zum Abverkauf und für das Empfehlungsmarketing. Zum einen, da die meisten Unternehmen (trotz Fachkräftemangel und War for Talents) täglich Hunderte von Bewerbungseingängen verzeichnen, und zum anderen, da jeder Bewerber gegebenenfalls auch ein potenzieller Kunde oder Empfehlungsgeber sein kann. Selbstverständlich soll die Bewerber-Kommunikation nicht zum Verkaufsgespräch verkommen. Dennoch: Dezentes Aufbauen von Awareness und Involvement ist an dieser Stelle erlaubt.

Bauen Sie doch einmal Formulierungen wie diese ein:

  • In der Zwischenzeit laden wir Sie zu einem Besuch auf unserer Website ein. Informationen zu unseren Produkten finden Sie hier. Und unsere aktuellen Pressemitteilungen hier.
  • Sie können unsere Produkte auch live kennenlernen. Sie treffen uns auf dieser Messe. Alternativ: Unsere Produkte finden Sie bei X und bei Y.

Bei Absageschreiben sollte jedoch auf diese Art der Kommunikation verzichtet werden.

Extra-Tipp: In den Bewerber-Pool aufnehmen statt absagen. Das reduziert die Reaktanz des Bewerbers gegenüber Ihrem Unternehmen und optimiert langfristig Ihre Rekrutierungskosten.

Sie interessieren sich für den Einsatz von Trigger-Mails in der B2B-Kommunikation?

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pierre.schramm@ska-network.com'

von Pierre Schramm

Pierre ist Experte für Digital Leadership und strategisches Marketing in den digitalen Medien. Er verfügt über langjährige Managementerfahrung in der digitalen Wirtschaft sowie in rennomierten Verlagshäusern.

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