Affiliate Marketing im Green Marketing Mix

Affiliate Marketing steht speziell in Deutschland nicht im besten Ruf. Das macht es insbesondere der qualitäts- und wertebewussten Green Economy schwer, sich mit dieser Art der Verkaufsförderung anzufreunden. Dabei kann ernsthaft seriös betriebenes Affiliate Marketing gerade für engagierte Green Brand und Soziale Unternehmen ein mächtiger Hebel sein – insbesondere dann, wenn diese einen wesentlichen Beitrag zur ökologischen Wende geleistet haben und jetzt den Gegenwind verspüren, weil Öko und Bio ihre Nische verlassen.

Nachhaltiges Unternehmertum im (Würge)Griff der Werbewirtschaft

Wie weit die Themen Umwelt und Ökologie bereits in den Mainstream der Werbewirtschaft vorgedrungen sind zeigt sich, wenn man sich die Forschung im Bereich der Wirtschaftswissenschaften einmal genauer anschaut. In einem vielzitierten Artikel, der im Oktober 2004 im MIT Sloan Management Review erschien, befassen sich Jill Meredith Ginsberg und Paul N. Bloom mit der Frage, welche grüne Marketing-Strategie für welche Unternehmen die Richtige ist [1].

Hier wird ein entscheidender Aspekt deutlich. Wenn Sie zu der Gruppe von Unternehmern gehören, die als Pionier die Ökobewegung aktiv mitgestaltet und mit Ihrem Unternehmen auch die Green Economy entscheidend mit aufgebaut haben, dann ordnen Ginsberg und Bloom Sie der Marketing-Strategie „Extreme Green“ zu, auch wenn Ihr ökologisches Engagement für Sie gar keine Marketing-Strategie ist, dieses Engagment Teil Ihres Selbstverständnisses ist. Was hat das zu bedeuten?

 

Green Marketing als Option für die konventionelle Wirtschaft

Womit sich Ginsberg und Bloom befassen, ist ein konventionelles Marketing, das ökologische und Umweltaspekte als potenzielle Wettbewerbsvorteile erkannt hat und einsetzt – Green Marketing demnach nicht per se als Marketingdisziplin versteht. Zielgruppe dieses Ansatzes sind demnach nicht, überzeugte grüne Unternehmer, sondern eher konventionelle Unternehmen, die auf der Suche nach neuen Absatzmärkten oder einem zusätzlichen Vorteil gegenüber ihrer Konkurrenz sind.

Für traditionell grüne, aus Überzeugung ökologisch engagierte Betriebe droht, ein für die Nische adäquates Verhalten, zur Sackgasse zu werden. Warnendes Beispiel ist das Bioladensterben wie es die TAZ in einem Artikel aus dem Jahr 2008 über den Zustand in Bremen beschreibt [2]. Aber nun zum eigentlichen Thema. Was hat ausgerechnet Affiliate Marketing mit dieser Problematik zu tun?

 

Was kann Affiliate Marketing für grüne Unternehmen leisten?

Wenn die konventionelle Wirtschaft beispielsweise mit Billig-Bio Produkten in Supermärkten und Discountern zum Sturm auf die grünen Bastionen ansetzt, dann ist es an der Zeit, Verteidigungslinien aufzubauen und konventionelle Unternehmen mit ihren eigenen Waffen zu schlagen. Hierfür eignet sich besonders ein Terrain, auf dem Meinung gemacht wird, das aber gerade ökologisch orientierte Unternehmer eher als notwendiges Übel betrachten, die Werbung.

Es geht mir keineswegs darum, alle grünen Prinzipien über Bord zu werfen und mit einer aggressiven Werbestrategie gegen die „Bio Light“ Konkurrenz anzukämpfen. Abgesehen von einem solchen, wenig nachhaltigen Ansatz, hat eine solche Vorgehensweise angesichts der Anzahl und Größe der Konkurrenz aus dem konventionellen Lager nur wenig Aussicht auf Erfolg. Als Alternative bietet sich der Aufbau eines originär grünen Marketings an, dass Werbung und Marketing als verantwortungsvolles Instrument zur Stärkung und Beschleunigung der grünen Transformation betrachtet. Wie kann so etwas aussehen?

 

Was ist charakteristisch für ein grünes Marketing?

Kernelemente des ökologischen Wirtschaftens sind der verantwortliche Umgang mit den benötigten Ressourcen, Nachhaltigkeit und Fairness. Affiliate Marketing kann, auch wenn es auf den Ersten Blick und in der Häufigkeit der praktischen Anwendung nicht den Anschein macht, diese Prinzipien besonders gut realisieren. So ist zum Beispiel ein direkter Kontakt zwischen den beteiligten Parteien möglich, kurze Wege und eine gerechte Aufteilung der erzielten Gewinne ein Qualitätsmerkmal.

Die Betonung liegt auf dem Wörtchen kann, denn es gibt genügend Beispiele, die genau das Gegenteil belegen. Zum Teil sind diese Beispiele für die aktuelle Situation um den Ruf des Affiliate Marketings zwar nicht mehr repräsentati; wichtiger ist aber, dass Sie als Werbetreibender bzw. Advertiser, wie es im Affiliate Marketing Jargon heißt, die Fäden in der Hand haben – wenn Sie wissen, worauf Sie achten müssen. Von zentraler Bedeutung für Ihre Strategie ist die Auswahl und Bezahlung der Publisher, die Ihre Kampagnen veröffentlichen, Ihre Produkte bewerben und so für mehr neue Kunden sorgen.

 

Warum hat Affiliate Marketing einen so schlechten Ruf?

Eine der wesentlichen Ursachen für das schlechte Image, unter dem das Affiliate Marketing leidet, war das ursprüngliche am weitestend verbreitete Abrechnungsverfahren „Pay-per-Click“. Dieses Verfahren ließ sich vergleichsweise leicht manipulieren, kommt daher beim Affiliate Marketing inzwischen kaum noch mehr zum Einsatz. Pay-per-Click bedeutet, dass ein Advertiser einem Publisher für jeden Klick auf seine Anzeigen eine Provision bezahlt. Die Möglichkeit, auf diese Weise Klicks in Einkommen umzuwandeln, und die Leichtigkeit, mit der sie sich in großer Zahl generieren lassen, war für die schwarzen Schafe unter den Publishern sehr verlockend.

Zwar lassen sich auch andere Abrechnungsverfahren im Performance Marketing (wie zum Beispiel Pay-per-Lead) manipulieren, aber die Schwelle zum Betrug sinkt, je näher die honorierte Transaktion am Kaufabschluss liegt. Beim Pay-per-Sale tendiert diese so gut wie gegen Null, da der zu zahlenden Provision immer ein Kaufabschluss in entsprechender Höhe gegenüber steht.

Weniger leicht zu erkennen ist, ob ein sogenannter Lead, der qualifizierte Kundenkontakt, tatsächlich von Ihrem Affiliate vermittelt wurde oder bereits vorher bestand. Sprich, ob ein Kunde ohnehin bei Ihnen gekauft hätte und der Publisher sich nur dazwischengeschaltet hat. In der Praxis schalten zum Beispiel Affiliates Google-AdWords auf das so genannte Brand-Keyword eines Advertisers. Brand-Keywords sind in der Regel verhältnismäßig günstig. Sucht ein User jetzt z. B. nach dem Markennamen des Advertisers, stehen die AdWords des Affiliates vor dem organischen Suchergebniss des Advertisers.

Durch Beschleuniger (Boosts oder Hooks) kann der Affiliate den Klick des Users auf seine Google-AdWords zu seinen Gunsten manipulieren. Dieses Verfahren funktioniert auch in Keyword-Kombinationen, die das Brand-Keyword enthalten. In der Das bedeutet, dass der User über den Umweg des Affiliate zum Advertiser kommt und kauft – der Advertiser zahlt also eine Provision für einen Kaufabschluss eines Kunden, der ohnehin bei ihm gekauft hätte (weil er konkret nach der Marke oder den Produkten der Marke gesucht hat).

Wie können grüne Unternehmen diese Praxisbei Ihren Affiliates verhindern?

Hier bieten sich Ihnen grundsätzlich zwei Möglichkeiten

• Untersagen Sie ihren Affiliates AdWords zu schalten, die ihr generisches Brand-Keywords und Kombinationen daraus enthalten
• Fahren Sie stets eine dezidierte Google-AdWords Kampagnenlinien die Ihr Brand-Keyword und Kombinationen daraus enthalten

Weitere Szenarien dieser Art, wie das betrügerische Generieren von Leads in der Praxis vonstatten geht, beschreibt der in er New York Times erschienene Artikel „Surviving the Dark Side of Affiliate Marketing“ [3] eindrucksvoll.

[h3]Wie schützen Sie Ihr grünes Unternehmen beim Affiliate Marketing?[/h3] Für den Schutz vor Betrug beim Affiliate Marketing bietet sich besonders eine Maßnahme an, die Sie bereits in anderen Bereichen im ökologischen Umfeld erfolgreich einsetzen: die Vernetzung. Im Kontakt mit anderen ökologisch engagierten Advertisern können Sie Empfehlungen nutzen, aber auch schwarze Schafe unter den Publishern schnell identifizieren und aus dem Affiliate Marketing Netzwerk ausschließen.

Aus diesem Grund sind Affiliate Netzwerke auch außerhalb des grünen Marketings beliebt, auch wenn dadurch eine Zwischenebene in der Geschäftsbeziehung mit den Affiliates entsteht. Die Möglichkeit, mit den Publishern in direkten Kontakt zu treten, schränkt das jedenfalls nicht ein. Gerade beim grünen Affiliate Marketing liegt der Vorteil der Netzwerke darin, dass Sie leichter geeignete Publisher finden können, die sich ebenso wie Sie für Umwelt und Ökologie engagieren. Und davon gibt es inzwischen ziemlich viele – dieses Potential müssen Sie für sich nutzen.

 

Wie aber funktioniert Affiliate Marketing genau?

Stellen Sie sich Affiliate Marketing vielleicht am besten als eine Art digtale Vertriebspartnerschaft vor. Im Grunde sind Affiliates das digitale Äquivalent des klassischen Vertriebspartners, die auf Erfolgsbasis durch den Verkauf Ihrer Produkte und Dienstleitungen an Ihrem wirtschatlichen Erfolg partizipieren.

Als Advertiser geben Sie Ihren Affiliates Werbemittel an die Hand, die diese auf ihren Websites einbinden (der Affiliate ist in diesem Fall auch Publisher) oder auf andere Weise nutzen, um Ihre Produkte zu bewerben und zu vermarkten. In der Regel werden zu diesem Zweck Online-Kanäle wie Blogs, Nachrichtenseiten oder Special Interest Portale eingesetzt, ein Publisher könnte aber auch durchaus klassische Kanäle einsetzen – zum Beispiel gedruckte Anzeigen oder Coupons.

Inwieweit ein Publisher sich aktiv an der Schaltung Ihrer Werbung beteiligt, ist bei den verfügbaren Programmen sehr unterschiedlich geregelt. Eine Vergütung erhält der Publisher, wenn durch seine Vermittlung ein qualifizierter Kontakt zu einem Kunden oder ein Verkauf zustande kommt. Ob Kundenkontakte (Leads) für einen Anspruch auf Vergütung ausreichen oder erst ein Kaufabschluss (Sale) dazu berechtigt, hängt vom jeweiligen Partnerprogramm ab. Im Fachjargon heißt das Pay-per-Lead, Pay-per-Call, Pay-per-Interaction oder Pay-per-Sale. Die Bindung der Vergütung an einen erfolgreich vermittelten Kundenkontakt ermöglicht bereits eine faire Aufteilung von Risiko und Gewinn beim Affiliate Marketing. Beim Pay-per-Sale liegt das Risiko voll beim Publisher, wohin im Gegensatz dazu, das Risiko beim Abrechnungsverfahren Pay-per-Click allein beim Advertiser liegt.

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Quelle: Statista

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Gut zu Wissen!

Es gibt eine Vielzahl von Interaktionen, die Sie als Advertiser je nach Wertbeitrag zu Ihrem Geschäft, vergüten können. Das kann zum Beispiel eine Transaktion wie der Download eines Dokuments sein, für dessen Erhalt der User zunächst seinen Namen und seine Email-Adresse angeben muss. Oder der Download einer App (im iTunes-Store oder auf Google Play) – Pay-per-Transaction. Daneben bietet sich auch der so genannte Pay-per-Call an, also die erfolgreiche Generierung eines Anrufs, der mit Hilfe von speziell für jeden Affiliate geschaltete Email-Adressen getrackt wird. In die selbe Richtung wie der Pay-per-Call geht das Modell Pay-per-Interaction, bei dem das Cinversiopn-Ziel die Kontaktvermittlung für eine Kundenanfrage im Kunden-Chat sein kann.

Die Modelle Pay-per-Call. Pay-per-Interaction sowie Pay-per-Transaction bieten sich vor allem für Bio- und Öko-Hersteller an, die keinen eigenen Online-Shop betreiben, für die aber der direkte Kundenkontakt von hoher Relevanz ist.

Zudem lassen sich alle Modelle auch auf den sozialen Sektor übertragen. Selbst das Generieren von Spenden beim Online Fundraising lässt sich mit Affiliate Marketing Instrumenten eindrucksvoll beschleunigen.

 

Welche technischen Rahmenbedingungen setzt Affiliate Marketing voraus?

Damit eine Abrechnung nach dem Verfahren Pay-per-Lead möglich wird, müssen Sie als Advertiser die generierten und vermittelten Kundenkontakte Ihren Affiliates einzeln zuordnen (tracken) können. Das geschieht einerseits über speziell strukturierte Links (Links mit uniquen Affiliate-IDs), die Parameter für die Identifizierung und Zuordnung des Publishers enthalten sowie über Cookies, die beim Anklicken des Links im Browser des Nutzers gespeichert werden.

Ein solcher Cookie enthält Daten, die der Browser bei weiteren Aktivitäten auf Ihrer Website an den Webserver zurück sendet. Dadurch können Sie beispielsweise eine Anmeldung auf Ihrem System oder das Anklicken eines Kauf-Buttons mit dem initialen Kontakt verknüpfen, der über den Affiliate-Link zustande gekommen ist.

 

Welche Probleme können bei Pay-per-Lead auftreten?

Die Zuverlässigkeit der Zuordnung von Affiliates und Leads ist einerseits dadurch begrenzt, dass die Cookies im Browser innerhalb des Verantwortungsbereichs des potentiellen Kunden gespeichert sind. Sie können daher zwischenzeitlich gelöscht werden, entweder bewusst, häufiger aber unbeabsichtigt. In den meisten Fällen weiß der Nutzer weder von der Existenz noch von der Bedeutung der Affiliate-Cookies.

Die Verknüpfung des Leads mit den Affiliates kann aber auch verloren gehen, wenn ein Nutzer auf ein anderes Gerät wechselt. Andererseits ist es aber auch möglich, dass Dritte über ein sogenanntes Cookie Stuffing (oder auch Coockie Dropping) die Generierung von Leads vortäuschen. Dazu legen sie Affiliate-Cookies im Browser ab, ohne dass der Nutzer entsprechende Anzeigen zu Gesicht bekommt. Besucht dieser später einmal die Website eines werbenden Advertisers, dann wird dieser Kontakt fälschlicherweise demjenigen zugeordnet, der die Cookies in den Browser eingeschleust hat. Unter Umständen kann ein solches Cookie-Stuffing auch Affiliates um ihre rechtmäßigen Einkünfte bringen, wenn es deren Cookies überschreibt. Die Zuordnung von Lead und Publisher sollte daher so früh wie möglich im System des Advertisers verortet und mit den registrierten Kundendaten verknüpft werden, damit später eine eindeutige Verbindung möglich ist.

 

Wie lässt sich ein grünes Affiliate Marketing realisieren?

Gerade Affiliate Partnerprogramme bieten Chancen für die Entwicklung eines grundlegend grünen Marketings. Sie erreichen das, indem Sie die charakteristischen Prinzipien einer ökologischen Wirtschaft bei der Auswahl der Affiliates und bei der Ausgestaltung der Programme zugrunde legen. Wählen Sie Ihre Publisher mit Bedacht aus und legen Sie Wert auf Qualität. Halten Sie persönlichen Kontakt zu Ihren Publishern, bauen Sie eine Beziehung zu diesen auf und interessieren Sie sich für deren Bedürfnisse. Unterstützen Sie diese so gut es geht einen guten (und verantwortungsvollen Job für Sie zu machen).

Die Maxime muss also lauten, lieber wenige Partner von hiher Qualität, die ausgezeichnet zu Ihrem Unternehmen passen, als eine große Anzahl von Affiliates, die sich nur wenig für die Umwelt engagieren und auf das schnelle Geld aus sind. Bedenken Sie – mit Ihrem Engagement stärken Sie auch die Position des Affiliates, was wiederum allen zugutekommt, die sich für eine nachhaltig agierende und faire Gesellschaft engagieren.

Sorgen Sie für eine faire Ausgestaltung Ihres Partnerprgramms. Vergüten Sie besonders hochwertige, qualifizierte Leads großzügig. Achten Sie darauf, dass Ihre Affiliates Ihre Werbemittel bewusst, nicht aggressiv einsetzen und verzichten Sie bei der Gestaltung von Werbemitteln auf übertriebenes Anlocken. Gegen einen Gutschein als Hook (zum Beispiel beim ersten Einkauf) ist per se nichts einzuwednen, doch bieten Sie lieber Mehrwert statt hoher Rabatte.

Setzen Sie auf das Gemeinschaftsgefühl. Machen Sie Ihre Mission zur Mission des Affilates und dessen Lesern (Usern). Entwickeln Sie dazu kreative Formate – ein Werbemittel muss nicht zwangsläufig ein langweiliges Display-Ad oder ein Link sein – es kann auch ein Tool, ein Video oder eine interessante Story sein (und davon haben Sie als grüner Unternehmen eine ganze Menge zu erzählen).

 

Wie Sie jetzt am besten mit einem Partnerprogramm starten

Auch wenn es sich beim Affiliate Marketing nicht um keine Rocket Science handelt, so gehört es doch in die Kategorie der anspruchsvolleren digitalen Marketing Instrumente. Von daher bietet es sich für den Einstieg in diese Disziplin an, sich an einen Partner zu wenden, der Sie in Sachen Strategie, Konzeption, Ausgestaltung der Werbemittel, der Identifikation von geeigneten Publishern und bei der Aufnahme Ihres Programms in einem Affiliate Marketing Network unterstützt. Eine geeignete Affiliate Marketing Agentur mit ökologischer Ausrichtung wäre hier ideal.

Bedauerlicher Weise gibt es in Deutschland weder eine Affiliate Marketing Agentur mit ökosozialem Branchenfokus, noch gibt es ein Affiliate Marketing Netzwerk das ausschließlich ökosoziale Partnerprogramme vermarkten und Publisher aus dem Ökosegment und dem Sozialen Sektor zulässt. So lassen sich Grüne Unternehmen und solche aus dem Sozialen Sektor in der Regel von konventionellen Agenturen beraten, und akquirieren Publisher über die gängigen konventionellen Netzwerke.

Ganz anders in den USA. Hier gibt es eine ganze Reihe hoch professioneller Agenturen und mit Publisher-Netzwerken wie Performance Based sogar Affiliate Marketing Networks, die sich auf die Belange von Bio-, Öko- und sozialen Unternehmen spezialisiert haben. Einen schönen Überblick über Green Affiliate Marketing Programme und Merchants bietet hier die Plattform Green Affiliate Programms.

An dieser Stelle wünsche ich mir ebenfalls mehr Bewusstsein von zeitgemäßen und zukunftsorientierten Deutschen Digitalunternehmern und Agentur-Chefs – denn auch für die Dienstleister liegt im Schulterschluss mit den ökosozialen Playern beim Affiliate Marketing enormes Potential für nachhaltiges Wachstum, mehr Qualitätsbewusstsein und ganzheitliche Nachhaltigkeit.

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Quellenangaben und Verweise

[1] „Choosing the Right Green-Marketing Strategy“ von Jill Meredith Ginsberg and Paul N. Bloom (2004) | MITSloan
[2] Das große Bioladen-Sterben (taz.de)
[3] Surviving the Dark Side of Affiliate Marketing (New York Times)

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