Green Marketing vs. konventionelles Marketing

In seinem 2011 erschienen Marketingbestseller »Die neue Dimension des Marketings« beschreibt Philip Kotler den kontinuierlichen Wandel vom verbraucherorientierten Marketing (Marketing 2.0) hin zu einem Marketing, dass auf den Grundlagen von Werten und Leitbildern basiert. Dieses Form des »New Marketing 3.0« betrachtet und behandelt Konsumenten nicht mehr länger als „isolierte“, nach Nutzenmaximierung strebende Individuen wie den viel zitierten »Homo Oeconomicus«, sondern uneingeschränkt ganzheitlich – als Teile vernetzter Gemeinschaften die (Kauf)Entscheidungen aus rationalen, emotionalen und zudem »spirituellen Motiven« treffen.

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Die Ebene der »Spiritualität« steht hier nicht für übersinnlichen Hokuspokus sondern sinnbildlich für den dedizierten Teil des Entscheidungsfindungsprozesses, der über die rationalen Aspekte, den originären (Produkt)Nutzen, sowie die emotionale Ebene des Vertrauens und der Marken-Konsumenten-Beziehung hinausgeht. In diesem Zusammenhang steht Spiritualität mehr oder weniger für die Ebene der »Seele eines Menschen«.

Konsumententypologien wie sie die LOHAS (nach Paul Ray: Lifestyles of Health and Sustainability) und SCUPPIES (nach Charles Failla: Social Conscious Upwardly-Mobile-People) verkörpern, treffen (Kauf)Entscheidungen auf allen drei Ebenen gleichermaßen: Kopf, Herz und Seele. Sie weisen jedoch insbesondere in letzterem Punkt eine deutlich ausgeprägtere Inklusion dieser Aspekte gegenüber ihren „konventionellen“ Pendants auf.

Auf der wertebasierten Entscheidungsebne sind LOHAS und SCUPPIES getrieben von

• Mitgefühl (gegenüber anderen, der Allgemeinheit und der Natur)
• (soziale, ökologische und ökonomische) Nachhaltigkeit sowie
• Partizipation und etwas bewirken wollen

Demensprechend entspricht das Modell des werteorientierten Marketings in weiten Teilen dem des Green Marketing. Im Vergleich zum konventionellen Marketing, unabhängig ob es sich dabei um das frühzeitige produktorientierte (Massenmarketing) oder um das gegenwärtig am weitesten verbreitete Modell des kundenorientierte Marketing (One-to-One Marketing) handelt – beim Green Marketing spielt die werteorientierte, von Leitbildern getriebene Ebene die entscheidende Rolle.

 

Nicht jede CSR Maßnahme ist gleich Green Marketing

Hier liegt unter anderem auch der Grund dafür, warum so manche CSR (Corporate Social Responsibility) orientierte Kommunikationsmaßnahmen ihre Wirkung verfehlt. Für Konsumenten der LOHAS- und SCUPPIES-Typologie passen selektive Einzelmaßnahmen im Bereich der Nachhaltigkeit und offensichtliche Gewinnmaximierung Profitgier in der Regel nicht zusammen.

Unternehmen, die zum Beispiel einerseits ohne Rücksicht auf Verluste die natürlichen Ressourcen des Planeten bei der Ölsand-Gewinnung ausbeuten und Ökosysteme irreparabel Zerstören und anderseits von ihren Milliarden Gewinnen, wenn auch mehrere Millionen in dreistelligem Bereich für soziale Projekte spenden, passen für LOHAS und SCUPPIES einfach nicht mit den Prinzipien der Nachhaltigkeit überein.

Green Marketing steht für verantwortungsbewusste Marken für verantwortungsbewusste Verbraucher.

Green Marketing lebt daher von der Authentizität die durch eine ganzheitlich, nachhaltige Unternehmensführung ohne Wenn und Aber getragen wird. So versteht es sich von selbst, dass Green Marketing nicht nur eine weitere Disziplin ist, die in der Marketing-, PR- und Kommunikationsabteilung gespielt wird.

Quelle: statista.de (Welche Erwartung haben Sie an Marken?, Musiol Oldigs Markendienst)

Es erfasst das ganze Unternehmen und zieht sich wie ein Roter Faden durch alle Abteilungen: von der Forschung & Entwicklung über die Beschaffung und Produktion bis hin zu Marketing und Vertrieb. Dabei steht die »Green Marketing Strategie« über allem. Sie wird von allen Bereichen, Organisationen und handelnden Personen des Unternehmens geachtet und getragen.

So betrachtet liegt es auf der Hand, dass Green Marketing stets vom Management initiiert und getragen wird. Zudem entspricht das Green Marketing nicht dem gegenwärtigen (etwas in die Jahre gekommenen) Marketingmodell das aus Kampagnen, Technologien und Einzelmaßnahmen besteht. Green Marketing ist stets Strategie und ganzheitlich. Es ist ein fortlaufender und kontinuierlicher Prozess, der das gesamte Unternehmen erfasst uns sich auf das gesamte mittelbare und unmittelbare Umfeld direkt und indirekt positiv auswirkt.

 

Green Marketing vs. Greenwashing

Aufgrund der Komplexität von Green Marketing Strategien und er enormen Herausforderung bei deren Umsetzung, kommt es immer wieder zu Schwierigkeiten bei der Abgrenzung zwischen Green Marketing und konventionellen Marketing. In diesem Zusammengang tritt auch immer wieder der Begriff „Greenwashing“ auf. »Greenwashing« ist eine kritische Bezeichnung für, in der Regel PR-Methoden, die darauf abzielen, einem Unternehmen in der Öffentlichkeit ein umweltfreundliches und verantwortungsbewusstes Image zu verleihen (ohne das sich dieses in seinem Kern tatsächlich umweltfreundlich und verantwortungsbewusst verhält).

Beim Green Marketing steht der Nutzen für die Allgemeinheit (was unter anderem auch eine intakte Natur einschließt) stets vor dem Nutzen für ein einzelnes Individuum (zum Beispiel: einzelne Konsumenten) oder selektive Gruppen (zum Beispiel: die Shareholder eines Unternehmens).

Beim Green Marketing geht es dabei keineswegs um das Pflegen eines asketischen oder einfachen Lebensstils nach dem Modell der LOVOS (Lifestyle of Voluntary Simplicity). Ganz im Gegenteil. Green Marketing vereint sämtliche rationalen, emotionalen und spirituellen Aspekte und ist davon getrieben stets das Maximum im Sinne der Allgemeinheit herauszuholen. Green Marketing baut dabei auf die stete Verbesserung und Optimierung zu Gunsten aller.

 

Green Marketing im Marketingmix

Die nachfolgende Tabelle soll verdeutlichen, wie sich Green Marketing vom konventionellen Marketing in den Bereichen Konsument, Unternehmen, Kommunikation und Produkt unterscheidet. Diese Aufführung erhebt keinesfalls den Anspruch auf Vollständigkeit – verdeutlich aber im Kern die essentiellen unterschiede zwischen den beiden Gattungen.

 

	Green Marketing	Konventionelles Marketing
Konsumenten	Konsumenten sind Menschen. Sie haben ein Leben und bewegen sich in gemeinschaftlichen Kreisen. Sie sind Persönlichkeiten die Entscheidungen beeinflusst von Kopf, Herz und Seele (Werte) treffen.	Konsumenten sind Individuen. Sie haben Lebensgewohnheiten. Ihre Entscheidungen basieren auf zyklischen, von Ratio & Emotion gesteuerten Bedarfs- und Bedürfnisbefriedigungskreisläufen.
Unternehmen	Green Economy Unternehmen sind transparent agieren proaktiv sind untereinander und mit Konsumenten gut vernetzt handeln kooperativ denken ganzheitlich haben langfristige Ziele unter Berücksichtigung von Nachhaltigkeit und Partizipation im Blick	Konventionelle Unternehmen sind verschwiegen agieren reaktiv sind eigenständig & autonom handeln wettbewerbsorientiert denken hierarchisch haben kurzfristige Ziele die der Gewinnmaximierung und dem Shareholder Value dienlich sind
Produkte	basieren auf der Grundlage zyklischer Ressourcennutzung (Cradle-to-Cradle) sind Service und Kunden orientiert. Haben einen erweiterten globalen Produktnutzen werden Ressourcen schonend reduziert und stammen aus regionalen Quellen sind individuell auf den Kunden und dessen Bedürfnisse zugeschnitten	basieren auf dem Prinzip der Einmalnutzung (Cradle-To-Grave) im Sinn des kurzlebigen Einweg- und Wegwerf-Konsums sind eindimensional Produkt- und Nutzen orientiert werden Profit orientiert hergestellt und stammen aus weltweiten Quellen Massenproduktion
Marketing & Kommunikation	basiert auf den Grundlagen der Werteorientierung (Verantwortung) fördert die Meinungsbildung und ist transparent fördert Gemeinschaften in denen die Marke Teil ist basiert auf dem Prinzip von "Word of Mouth" - Empfehlungsmarketing und macht sich Owned & Earned Media Potentiale zu Nutze	stellt den rationalen, primären Produktnutzen in den Fokus ist auf Verkauf, Wettbewerb und Marktführerschaft ausgerichtet Marke ist die über allem stehende Instanz (Penetrationsmarketing) klassische Einweg-/Massenkommunikation auf der Basis bezahlter Werbung

Sie interessieren sich für Green Marketing oder betreiben selbst erfolgreich eine Green Marketing Strategie? Dann freue ich mich über Ihren Kommentar zu diesem Artikel und den inhaltlichen Austausch.

Pierre Schramm
CEO, SKA Network

 

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