Nachhaltigkeit und (ökosozialer) Konsum (Teil 3)

Nachhaltigkeit boomt – das weckt Begehrlichkeiten und ruft konventionelle Hersteller auf den Plan

Unternehmen die werteorientiertes Marketing betreiben, haben ehrgeizigere Visionen und Ziele. Sie verkörpern Werte die einem höheren Zweck dienen als dem bloßen Unternehmenserfolg. Unternehmen der Generation Marketing 3.0 sehen den Menschen als Ganzes – als ein Individuum mit Körper, Geist, Herz und Seele, ein Unikat, dass Teil einer Gemeinschaft, des Ganzen ist. New Marketing operierende Unternehmen generieren an jeder Stelle ihres Schaffens daher Werte (Values) die allen dienen, ökonomisch, ökologisch und sozial. Unternehmen die nach diesem Leitbild agieren trauen sich in den bi-direktionalen Dialog mit Kunden auf Augenhöhe, sie scheuen nicht transparent zu sein, sie kommunizieren aufrichtig und setzen konsequent auf neue Technologien um ihrer Mission gerecht zu werden und diese mit der Welt zu teilen.

In der Praxis geben sich insbesondere die Pioniere der Nachhaltigkeit deutlich schwerer, die sich durch Digitalisierung und verändertes Konsumentenbewusstsein ergebenden Chancen und Potentiale für sich und ihre Mission zu nutzen. Während konventionelle Unternehmen nicht davor scheuen, aus jedem noch so kleinen Indiz für nachhaltiges Engagement eine „große, sinnstiftende, emotionale Story“ zu machen, halten sich die Pioniere hier auffallend stark zurück. Es hat den Anschein, dass sie statt auf Bewegung von Massen noch immer auf die Überzeugung von Einzelnen setzten. Doch damit wiedersetzen sie sich der eigentlichen Marketing-Evolution die ihnen eigentlich per se wie auf den Leib geschneidert ist.

ökosoziale Marken haben die besten Voraussetzungen Vorreiter in den New-Wave Technologien zu werden

(Quelle: Pierre Schramm)

Von Content Marketing über Social Media bis hin zu Bewegtbild-Inhalten haben ökosoziale Marken im Grunde die besten Voraussetzungen in allen New-Wave Technologien und Kanälen eine Vorreiterrolle zu übernehmen und diese Disziplinen verantwortungsvoll mit Leben zu füllen – denn im Gegensatz zu konventionellen Unternehmen müssen sie nicht erst aufwändig Geschichten konstruieren die auf Werte, Sinn und Vergemeinschaftung einzahlen – in ökosozialen Unternehmen findest sich in jedem Detail eine Geschichten die es lohnt erzählt zu werden.

Nachhaltigkeit boomt – das weckt Begehrlichkeiten und ruft konventioenlle Hersteller auf den Plan

In dessen Folge drängen immer mehr konventionelle Unternehmen mit Produkten und Dienstleistungen auf den Mark, um die begehrte und zahlungskräftige Zielgruppe nachhaltig konsumierender Verbraucher für sich zu beanspruchen. Burger werden Bio, Salatdressing vegan und Strom wird öko obwohl er es nicht ist – die Liste lässt sich beliebig fortsetzen. Angesichts der unüberschaubaren Menge an Angeboten, Siegeln und Zertifikate ist es dem Verbraucher heute kaum mehr möglich, echte Öko-Produkte von Etikettenschwindel zu unterscheiden – denn Öko-Imitatoren verstehen es nahezu perfekt, Öko-Engagement konsequent in Kommunikation und Inszenierung umzusetzen und ihre Produkte als radikale Neuerungen zu inszenieren.

Nachhaltigkeit: Von der Ideologie, über den Lifestyle zur Selbstverständlichkeit

So, wie sich das ökosoziale Bewusstsein der Gesellschaft und in diesem Kontext, die Art und Weise nachhaltigen Konsums verändert hat, so muss sich auch das Marketing dahingehend verändern. Positionierungen wie „die ökologische Alternative“ reichen heute bei weitem nicht mehr aus um des Verbrauchers Gunst und Vertrauen zu gewinnen. Denn aus der ideologischen Pionierbewegung einiger Weniger von einst, ist ein allgegenwärtiges Massenphänomen und ein lukratives Geschäft geworden.

Den Öko-Konsumenten, wie wir ihn früher kannten, den gibt es heute so, wenn nur noch vereinzelt. Vielmehr steckt in jedem von uns ein mehr oder weniger großes Bewusstsein für Nachhaltigkeit und es hat sich im Verlauf der vergangenen Jahre ein breites Spektrum an Konsumenten-Typologien entwickelt – mit den Extremen der Konsumverweigerer und der radikalen Schnäppchenjäger an den beiden Enden der Skala. Dazwischen finden sich Typen unterschiedlichster Öko-Affinität; von ganzheitlich nachhaltig, über überwiegend Bio bis hin gelegentlichem Öko-Konsum. Es gibt heute wohl kaum mehr einen Verbraucher, der nicht bereits zumindest einmal ein Öko-Produkt gekauft hat, und sei es auch nur aus Versehen gewesen. Der Großteil der relevanten Verbraucher nimmt das Bio- und Öko-Angebot durchaus bewusst wahr und sucht gelegentlich oder regelmäßig auch nach den ökologischen Produktvarianten.

So unterschiedlich die Assoziationen zu Bio und Öko heute mannigfaltig sind, so unterschiedlich sind auch die Impulse und Motive für einen ökologischen Lebensstil. Was für den einen bereits eine umweltbewusste Lebensweise ist, ist für den anderen nicht einmal ansatzweise erwähnenswert. Während der eine mit Bio und Öko eine gesunde Ernährung assoziiert, hat der andere das große Ganze und den Schutz des Planeten im Sinn – und umweltbewusst gedacht, ist noch lange nicht gleich nachhaltig gehandelt – zwischen Wahrnehmung und Aktion bildet sich nicht selten eine breite Kluft. Anders ließe es sich nicht erklären, dass z. B. gut situierte Großstädter penibelst darauf achten, ihre Lebensmitteleinkäufe ausschließlich beim Bio-Supermarkt zu tätigen, den Weg dorthin aber in einem SUV bestreiten.

Rund 30% der Deutschen[1] unterstützen eine engagierte Umweltpolitik. Sie sind der Überzeugung, dass „gutes Leben“ und Umweltschutz untrennbar miteinander verbunden sind bzw. eine intakte Umwelt Voraussetzung für ein gutes Leben ist. Und immerhin 2/3 haben ein Umweltbewusstsein und sind der Meinung, dass Umwelt- und Klimaschutz eine grundlegende Bedingung zur Bewältigung von globalen Zukunftsaufgaben.

Diese Auffassung teilen heute auch immer mehr Unternehmen. Um es mit den Worten Gandhis zu sagen, „Sei Du selbst die Veränderung, die Du Dir wünschst für diese Welt“, bekennen sich nicht nur immer mehr Unternehmerinnen und Unternehmer, wie z. B. der ehemalige Top-Banker Pavan Sukhdev,  der ehemalige Fondmanager Jacques-Philippe Piverger  oder Ex-Saatchi & Saatchi CEO Adam Werbach, zu der Alternativlosigkeit ganzheitlicher Nachhaltigkeit in der Wirtschaft, beim Konsum und in der Politik. Sie nehmen das Zepter des Handelns selber in die Hand und propagieren, inspirieren, motivieren und mobilisieren andere Unternehmer es ihnen gleich zu tun, wann immer sich dazu die Gelegenheit bietet.

Unternehmen, ganz gleich ob sich dieses gerade im Transformationsprozess zur Nachhaltigkeit befindet oder es immer schon nachhaltig war, haben die Pflicht, durch beispielhaftes Vorangehen, Nachhaltigkeit in Wirtschaft und bei Verbrauchern zu etwas Selbstverständlichen zu machen. Sie dürfen nicht länger den Anschein erwecken, dass Umweltschutz und soziale Standards Pflicht und Kostentreiber, und Öko-Produkte Premium-Produkte für einige wenige sind. Sie müssen verantwortungsvoll mit Ihrer Macht beim Verbraucher und in der Politik umgehen, und sie müssen verstehen, dass bei dieser Challenge selbst Konkurrenten verbündete Partner sind.

Für Unternehmen ist es also an der Zeit, mit dem sich verändernden Konsumentenbewusstsein des Marketings 3.0 gelichzuziehen und Attribute wie Werte, Gemeinschaft, Allgemeinwohl und Sinn nicht nur in der Marketing-Kommunikation umzusetzen sondern auch als integralen Bestandteil in die Unternehmensführung zu integrieren.

	New Green Marketing	Konventionelles Marketing
Konsumenten	Sieht Konsumenten als Menschen, die ein Leben haben und sich als Teil der Gesellschaft in gemeinschaftlichen Kreisen bewegen. Sie sind Pers”nlichkeiten die Entscheidungen beeinflusst von Kopf, Herz und Seele treffen.	Sieht Individuen als Konsumenten mit Bedrfnissen und Lebens-gewohnheiten, die Entscheidungen auf zyklischen, von Ratio & Emotion gesteuerten Bedarfs- und Bedrfnisbefriedigungskreisl„ufen treffen.
Unternehmen	Green Economy Unternehmen	Konventionelle Unternehmen
	haben hohe moralische und ethische Werte	sind verschwiegen
	teilen ihren Erfolg mit allen	agieren reaktiv
	sind transparent	sind eigenst„ndig & handeln autonom so lange sich aus Kooperationen kein wirtschaftlicher Vorteil ergibt
	agieren proaktiv	sind wettbewerbsorientiert
	sind untereinander und mit Konsumenten gut vernetzt	denken hierarchisch
	handeln kooperativ	haben kurzfristige Ziele die auf Gewinnmaximierung und dem Optimum fr den Shareholder Value abzielen
	denken ganzheitlich
	haben langfristige Ziele im Sinne der Nachhaltigkeit
	sehen Kundenorientierung als Selbstverst„ndlichkeit an
Produkte	basieren auf der Grundlage zyklischer Ressourcennutzung (Cradle-to-Cradle)	basieren auf dem Prinzip der Einmalnutzung (Cradle-To-Grave) im Sinn des kurzlebigen Einweg- und Wegwerf-Konsums
	haben eine hohe Langlebigkeit	sind eindimensional Produkt- und Produktions- orientiert
	sind Service-, Kunden- und bedarfsorientiert konzipiert	werden profitorientiert zu Lasten von Umwelt und Gesellschaft hergestellt
	haben einen erweiterten globalen Produktnutzen	stammen aus weltweiten Quellen
	werden Ressourcen-schonend produziert	werden in Massen (ber)produziert
	stammen aus regionalen Quellen	verleiten zu Mehrverbrauch
	f”rdern die Reduzierung von zum Einsatz kommenden Rohstoffen	Digitalisierung von Produkten erfolgt prim„r mit dem Ziel der Kostensenkung, der Rationalisierung und der PR.
	Digitalisierung von Produkten erfolgt prim„r mit dem Ziel der Effizienz, der Ressourcenschonung und der Mobilisierung
Marketing & Kommunikation	basiert der Werteorientierung, Sinn und Verantwortung	stellt den rationalen, prim„ren Produktnutzen in den Fokus
	f”rdert die Meinungsbildung und ist transparent	ist auf Verkauf, Wettbewerb und Marktfhrerschaft ausgerichtet
	f”rdert Gemeinschaften in denen die Marke Teil ist	Marke ist die ber allem stehende Instanz
	setzt auf das Prinzip von Empfehlung	penetriert Konsumente mit Werbeversprechen
	setzt New-Wave Technologien partizipativ und verantwortungsvoll ein	klassische Einweg-/Massenkommunikation auf der Basis bezahlter Werbung
	ist emotional und nicht kitschig	setzt New-Wave Technologien als Verl„ngerung des Penetrationsmarketing ein

Verantwortungsvolle Werbung heißt verantwortungsvolles Unternehmertum

Ganz gleich ob konventionell oder nachhaltig, Werbung und Marketing muss grundsätzlich verantwortungsvoll und transparent sein. Das bedeutet konkret:

• Werbung darf sich die Bedürfnisse, Ängste und Schwäche von Verbrauchern nicht zu Nutze machen um diese zum Kauf zu ‚verführen‘
• sie muss aufrichtig sein und Produkte und Dienstleistungen stets im wahren Kundeninteresse und zum Besten des Verbrauchers andienen
• sie muss im Einklang mit dem Allgemeinwohl stehen

Zudem muss Werbung transparent sein, und zwar in einem Maße, das weit über das der gesetzlichen Vorschriften hinausgeht. So sollten Hersteller unter anderem in der Werbung und auf dem Produkt Angaben zu der Lebensdauer ihres Produktes machen und proaktiv nützliche Hilfestellungen geben, wie der Verbraucher dazu beitragen, diese maximal zu optimieren.

Zudem sollten Hersteller in der Werbung und auf dem Produkt auch Angaben über die Art und Weise der optimalen Entsorgung und zu den dabei entstehenden Kosten machen. Im Idealfall bietet der Hersteller zudem die kostenfreie Rücknahme und das fachgerechte Entsorgen des Produktes für den Kunden als Service an.

Um einen zusätzlichen Beitrag zum Allgemeinwohl zu leisten sollten Unternehmen ihre Kunden und Nutzer systematisch in Wertegemeinschaften oder Caring Communities organisieren, die sich aktiv, partizipativ und gemeinschaftlich bei ökosozialen Projekten unterstützen.

Konventionelle Unternehmen sollten zudem freiwillig, 10% oder mehr ihren gesamten Werbeausgaben eines Jahres, an gemeinnützige Organisation oder Entwicklungsländer bzw. in einen Fond investieren, der Green Economy Unternehmen dabei unterstützt, mehr Gelder in Forschung und Entwicklung sowie ökosoziale Öffentlichkeitsarbeit zu investieren

[1] Vgl. Umweltbewusstseinsstudie 2014, Fact Sheet, 2015, S. 1

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Buchempfehlungen und Links zum Thema „Nachhaltigkeit und ökosozialer Konsum“

• Corporation 2020: Warum wir Wirtschaft neu denken müssen (zur Website Corporation 2020 von Pavan Sukhdev)
• Die Entscheidung: Kapitalismus vs. Klima (zur Webiste von Naomi Klein)

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