Edeka Angebot erweitert durch Alnatura – Imageaufbau 2.0 (Teil 2)

Wie wird ein konventionelles Unternehmen glaubhaft und Stück für Stück grün? Die Supermarktkette EDEKA macht es vor und schafft ein neues nachhaltiges EDEKA Angebot.

Wie erlangt  man schnell Aufmerksamkeit und Ansehen? Richtig: man tut sich mit bereits beliebten und erfolgreichen Menschen zusammen. Auch in der Wirtschaft funktioniert dieses Konzept. Hier hat sich der Begriff des Branding etabliert. Er beschreibt den Entwicklungsprozess einer Marke zu seinem Aushängeschild. Ziel des Branding ist es, eine Marke mit bestimmten Assoziationen und Emotionen zu besetzen und somit die gesamte Außenwahrnehmung eines Unternehmens zu steuern. Am neuen Edeka Angebot lässt sich derzeit wunderbar ablesen, wie Deutschlands größter Lebensmittelmarkt das eigene Image mithilfe der Themen Nachhaltigkeit, Bio und „grün“ stärkt.

Das neue grüne Image von Edeka: Vorreiter & Trendsetter

Imagestärkung und -aufbau sind die Visitenkarte eines Unternehmens. Will ein Unternehmen gesehen werden, so muss es wissen, was die Zielgruppe sehen, aber vor allem fühlen will. Wie schaffen es Marken und Unternehmen, sich zum Anziehungspunkt zu machen?

Trendbewusstsein und Anpassungsfähigkeit – dies sind die Schlüsselwörter, die zu einem erfolgreichen Image beitragen. In der Lebensmittelbranche beweist derzeit ein Unternehmen wie Imageaufbau funktionieren kann. Im ersten Teil dieses Artikels konnten Sie bereits darüber lesen: Die Supermarktkette Edeka legt seinen Fokus seit einiger Zeit vermehrt auf die Themen Verantwortungsbewusstsein, Nachhaltigkeit und Innovation. Das Edeka Angebot wurde dementsprechend in den letzten Monaten angepasst und ausgebaut. Ja, wenn es um Imageaufbau geht, da zeigt sich Deutschlands größte Lebensmittelkette besonders offen und experimentierfreudig.

Was das Edeka-Marketingmanagement nämlich sehr gut versteht, ist, das eigene Branding ganzheitlich umzusetzen. Im Klartext: Auf vielversprechende Marketingmaßnahmen, die die Kunden nur locken sollen, wird verzichtet. Edeka erfüllt Bedürfnisse lieber vor Ort: mit einem neuen Edeka Angebot. Denn Branding bedeutet, sämtliche Unternehmensentscheidungen an der Unternehmensphilosophie auszurichten. Wo Nachhaltigkeit und Bio steht, soll also auch Nachhaltigkeit und Bio drin sein.

Edeka-Alnatura-Kooperation: Erweitertes Edeka Angebot

Nachhaltigkeit und grüne Produkte – das sind die zwei Faktoren, auf die die Supermarktkette Edeka besonders Wert legt. Im vergangenen Jahr mündete dies in einer weiteren zukunftsträchtigen Kooperation: denn seit Oktober 2015 wird das bio-vegane Edeka-Angebot nun auch durch Alnatura-Produkte ergänzt.

Mit der Biomarke Alnatura finden Kunden im Edeka Angebot nun neben den Veganz-Produkten eine weitere starke grüne Marke, die das eigene (grüne) Image nicht nur aufpoliert, sondern „uns im Bio-Segment vom Wettbewerb differenzieren wird“, sagt EDEKA-Chef Markus Mosa. Mit der Kooperation reagiere der Lebensmittelhändler auf die immer stärkere Nachfrage nach Bio-Produkten, erklärte Mosa. Aus der Partnerschaft erhoffe man sich Vorsprung gegenüber dem Wettbewerb.

Wo sich eine Türe schließt, öffnet sich woanders eine neue: Das Aus zwischen dm & Alnatura

Hintergrund für die neue Kooperation war das überraschende und unerwartete Ende der Geschäftsbeziehungen zwischen der Biomarke Alnatura und der Drogeriekette dm. War dm bis Anfang 2015 noch Hauptabnehmer der Biomarke gewesen und hatte einen Großteil zum Umsatz der Alnatura-Marke beigetragen, so löste dm-Gründer Werners Entscheidung im April 2015, eine eigene Biomarke einzuführen und einen beachtlichen Teil der Alnatura-Produkte aus dem Sortiment auszulisten, das Ende der über 30-Jahre wehrenden Vertriebspartnerschaft aus. Zeitweise stand dadurch sogar die Zukunft der Biomarke Alnatura auf dem Prüfstand.

Alnatura-Chef Rehn hatte sich folglich zeitnah um neue Vertriebspartner bemüht – vor allem, um den Umsatzverlust in Grenzen zu halten. Nicht erfolglos, denn seit Oktober 2015 kooperiert der Biohändler Alnatura nun mit der Supermarktkette Edeka.

Edeka sagt „ja“: Rettung für Alnatura

Gute Aussichten für Alnatura also: denn durch die neue Kooperation mit EDEKA steckt der Bio-Händler die Auslistung bei dm leichter weg als erwartet. „Es ist davon auszugehen, dass der Umsatzverlust mit dem neuen Handelspartner ausgeglichen werden kann“, hieß es im Umfeld beteiligter Firmen. Dennoch zog der 65-Jährige Rehn Bilanz:

Alnatura ist ein kräftiges Wesen. Eine dicke Wurzel bringt nicht mehr so viele Nährstoffe, jetzt müssen wir unsere Wurzeln in andere Richtungen ausdehnen.“

Zukünftig werden in über 11.500 Filialen nun bis zu 200 Alnatura Produkte das Edeka-Angebot ergänzen. Alnatura-Chef Rehn konnte somit schließlich auf die steigende Nachfrage seiner Kunden reagieren, Alnatura-Produkte auch im näheren Umfeld anzubieten.

Dass Edeka hingegen stolz auf die neue Partnerschaft mit Alnatura ist, lässt sich auf jeden Fall am Webauftritt des Lebensmittelhändlers erkennen. Dort stellt Edeka die Vorteile der neuen Marke im Sortiment vor: die Produkte zeichneten sich aus durch schonende Verarbeitung, den Verzicht auf Zusatzstoffe und weißen Zucken und regelmäßige Kontrollen durch unabhängige Fachleute.

Wie sich die neue Kooperation langfristig auf beide Unternehmen auswirkt, wird sich in den nächsten Monaten zeigen. Soweit so gut.

Gibt es aber noch Punkte zu beachten, die die beiden Unternehmen außer Acht gelassen haben? Hat eine Kooperation zwischen zwei solchen beliebten Marken auch eine Kehrseite?

Die Kehrseite der Edeka-Alnatura Kooperation

Natürlich stellt die Kooperation zwischen dem größtem deutschen Lebensmittelhändler Edeka und der Biomarke Alnatura zunächst eine Win-Win Situation dar. Dennoch könnte sich die Zusammenarbeit unter Umständen auch für beide Unternehmen nachteilig auswirken. Warum?

Edeka macht mit der Einführung der Alnatura-Produkte nicht nur seiner Eigenmarke „EDEKA Bio+Vegan“ Konkurrenz. Auch die knapp hundert Alnatura-Filialen könnten einen Rückgang der Kundschaft verzeichnen. Denn bisherige Alnatura-Markt Stammkunden werden sich nun einmal mehr überlegen, wo sie den Großteil ihrer Besorgungen erledigen – und wo die Geldbörse am meisten geschont wird. Zum Vorteil für Edeka: denn wenn Kunden zukünftig weniger Alnatura-Märkte aufsuchten und stattdessen die Alnatura-Produkte im Edeka Angebot kauften – aus reiner Praktikabilität – kann die Supermarktkette gewiss mit Umsatzsteigerungen rechnen.

Alnatura-Gründer Rehn fürchtet die eventuelle Kannibalisierung des eigenen Geschäfts hingegen weniger und fokussiert sich stattdessen auf den weiteren Ausbau des eigenen Filialnetzes. Noch in diesem Jahr soll die Schwelle von 100 Alnatura-Filialen überschritten werden und auf etwa 110 Filialen erhöht werden.

Win-Win-Win: Edeka, Alnatura & die grüne Zukunft

Wie es scheint haben die beiden Unternehmen alles richtig gemacht. Edeka stärkt als neuer Vertriebspartner die Biomarke Alnatura und sorgt für neue Umsätze. Die beliebte und hochwertige Biomarke Alnatura hingegen reichert das Edeka-Angebot, vor allem das vegane Bio-Sortiment, an und zieht somit eine neue Zielgruppe in den Supermarkt Edeka. Vor allem Veganer, Vegetarier und bewusste Verbrauchen (LOHAS) werden sich bei dem Lebensmittelhändler gut aufgehoben fühlen, denn im Edeka-Angebot finden sie, was das „grüne“ Herz begehrt.

Fazit: Go Green!

Die Themen Nachhaltigkeit und Bio werden bei Edeka groß geschrieben und sind seit einiger Zeit nicht nur fester Bestandteil der Brandingstrategie der Supermarktkette, sondern auch des Edeka-Angebotes. Wie gelingt es Edeka, das eigene Image authentisch mit diesen Themen zu assoziieren und was können andere Unternehmen daraus lernen? Und wie steht es überhaupt bei den Deutschen um die Themen Nachhaltigkeit und Bio? Lesen Sie mehr dazu im dritten Teil dieser Artikelserie.

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Quellen:

• Nach Streit mit Großkunde dm: Hier gibt es Alnatura jetzt wieder zu kaufen (Focus.de)
• Der Alnatura-Edeka Deal in Zahlen erklärt  (Supermarktblog.de)
• Alnatura – neu im Edeka-Sortiment (Edeka Homepage)
• Warum es Alnatura jetzt bei Edeka gibt (Welt.de)
• Wie Edeka das dm-Desaster bei Alnatura ausgleicht (Welt.de)
• Neuer Deal für Biomarke Alnatura (Focus.de)
• Definition Branding (Gründerszene)

Foto: Quelle Titelbild – Alnatura Pressebilder & Edeka Pressebilder