Die Customer Equity (Value, Brand & Retention)

Im strategischen Marketing gehört die Customer Equity zu den wichtigsten Kennzahlen und Planungsinstrumenten. Die Customer Equity berücksichtigt die Summe aller Kennzahlen des Customer Lifetime Values. Unter dem Customer Lifetime Value versteht man allgemein den Deckungsbeitrag, den ein Kunde im Laufe seines gesamten „Kundenlebens“ mit einem Unternehmen erwirtschaftet.

Warum Sie mit der Customer Equity den Unternehmenswert nachhaltig steigern.

Während der Customer Lifetime Value jede Kundenbeziehung einzeln betrachtet und den Wert jeder einzelnen Kundenbeziehung individuell ermittelt, bezieht sich die Customer Equity auf die Summe aller Customer Lifetime Value Werte. Dabei entsteht eine Kennzahl, die über die zukünftige wertmäßige Umsatzentwicklung eines Unternehmens bei entsprechend valider und reliabler Erhebung detailliert Aufschluss geben kann.

Je größer die Customer Equity eines Unternehmens, umso höher dürften die Umsätze und Einnahmen mit bestehenden Kunden in der Zukunft ausfallen, was wiederum in kausalem Zusammenhang mit der Preissensibilität der Kunden und der Preiselastizität für Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens steht. Denn je höher die Customer Equity, umso geringer fällt die Preiselastizität aus.

In der Konsequenz werden Unternehmen mit einer höheren Customer Equity auch an den Finanzmärkten oder bei Unternehmenstransaktionen höher bewertet, da die Customer Equity einen zuverlässigen Ausblick auf die zukünftige wertmäßige Umsatzentwicklung und Rendite mit aktuellen und zukünftigen Bestandskunden gibt. (Das Wort Equity in Customer Equity, aber auch in  Relationship Equity, steht in diesem Kontext nicht für die allgemein gängige englischsprachige Bezeichnung für Eigenkapital).

Welche Messgrößen der Customer Equity gibt es?

Zur Ermittlung der Customer Equity werden mindestens diese drei Messgrößen herangezogen:

• Value Equity: Wie beurteilt und bewertet ein Kunde die Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens? Welchen Wert haben sie für ihn? Welche Bedeutung haben Sie für ihn?
• Brand Equity: Welche Rolle spielt / welchen Stellenwert hat bei seiner Entscheidung für das Produkt oder die Dienstleistung die Marke des Produktes bzw. des Unternehmens.? Welche Faktoren bezüglich des objektiven Werts des Produktes bzw. der Dienstleistung sind dabei entscheidend?
• Retention Equity: Wie hoch ist die Bereitschaft des Kunden, ein Produkt bzw. die Dienstleistung eines Unternehmens zu beziehen, auch wenn es qualitativ vergleichbare und preislich attraktive Angebote, Produkte bzw. Dienstleistungen am Markt gibt?

Welche Möglichkeiten zur Ermittlung der Customer Equity gibt es?

In der Praxis unterscheidet man drei wissenschaftliche Methoden zur Ermittlung der Customer Equity:

1. Die Black Box-Modelle: Hierbei handelt es sich um rein mathematische Modelle, bei denen ausschließlich monetäre Größen wie Umsatz, Deckungsbeitrag, Umsatz pro Einkauf etc. zur Ermittlung der Customer Equity einfließen.
2. Verhaltenstheoretisch orientierte Modelle: Bei diesen Modellen erfolgt die Berechnung der Customer Equity ausschließlich auf Basis psychographischer Größen wie zum Beispiel Dauer der Kundenbeziehung, Transaktionshäufigkeit, Produktkäufe, etc.
3. Die hybriden Modelle berücksichtigen bei der Ermittlung der Customer Equity sowohl monetäre als auch psychographische Größen. Sie sind daher die in der Praxis am häufigsten angewandten Modelle, insbesondere, da Sie den aktuellen Marketingtrends wie zum Beispiel Big Data und Retargeting Rechnung tragen.

Sie interessieren sich für die Möglichkeiten, die sich aus einer positiven Customer Equity für Ihr Unternehmen ergeben können? Dann lassen Sie uns konkret über Ihre Möglichkeiten und Potenziale sprechen.

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Pierre Schramm
CEO, SKA Network

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