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… schenke Du Ihr diesen Tag!
Das #HerzSprung von Opel zum Muttertag – „Sie hat Dir das Leben geschenkt, scheke Du ihr diesen Tag“ @Opel zeigt mit #herzsprung große Emotionen zum #Muttertag – ein Gastbeitrag von Dr. Alexandra Hildebrandt.
Zuerst erschienen auf HuffingtonPost.de.
Ohne Worte: Werben für gesellschaftliche Haltung
Hin- und hergerissen ist heute so mancher Wissensarbeiter im Gesellschaftsspiel des Guten: So schreibt Stephan A. Jansen, Leiter des Center for Philanthropy & Civil Society (PhiCS), in seinem aktuellen Beitrag „Die Weltverbesserer“, dass wir zuschauen, wie dem Kapitalismus ein Kommunikationsstil verpasst wird, der an Kirchentage erinnert: „Ford ist gegen Scheidungen und Edeka gegen die Vereinsamung von Senioren – mit dem jeweiligen Geschäftsmodell hat das nichts tun.“ (brand eins 5/2016, S. 110) Ja, und?
Opel verschenkt zum Muttertag große Emotionen #Herzsprung @Twitter © Opel (Liebe macht alles möglich)
Umdenken im Kopf hat noch niemandem geschadet – im Gegenteil: Vielleicht ist die Werbebranche eher in der Lage, Menschen durch einfache und emotionale Botschaften zu erreichen und zum Handeln zu bewegen als mancher Experte und manches Fachbuch. Was ist schlecht daran, das Gute zu bewerben? Wenn Wissenschaftler und Intellektuelle darauf verweisen, dass vor allem eine Menge größerer Probleme auf eine Lösung „warten“, dann zeigt das auch die eigene (inaktive) Haltung. Echte Könner fangen an und „machen“ einfach – und wenn es „nur“ ein kurzer Film ist, der für ein gesellschaftliches Anliegen wirbt.
Im neuen Opel-Spot „#Herzsprung„, der nun pünktlich zum baldigen Muttertag am 8. Mai ausgestrahlt wird, macht sich der Autobauer für eine gesellschaftliche Haltung stark, um mehr Wertschätzung für die Elterngeneration zu zeigen. Die Idee hinter dem aufwendig produzierten Social Video, das auf YouTube und anderen Kanälen zu sehen ist, soll aber auch dazu beitragen, die emotionale Markenbindung zu stärken:
So sollen die Zuschauer Opel Vorschläge für besondere Muttertagsüberraschungen zukommen lassen. Auf der Microsite kann man sich für eins von 20 Autos bewerben, um selbst einen Tag mit seiner Mutter zu planen. Der Rüsselsheimer Autobauer und seine Stammagentur Scholz & Friends erzählen in einem Online-Film eine Geschichte, die von der Machart an „#Heimkommen“ von Jung von Matt für Edeka erinnert: Die Supermarktkette warb zu Weihnachten mit einem Opa, der allein zu Hause Weihnachten feiern musste, weil seine Kinder keine Zeit hatten, ihn an den Feiertagen zu besuchen.
Die Opel-Idee zum Muttertag
In dem zweiminütigen Opel-Film, der ohne Worte große Gefühle vermittelt, versucht ein Mann, seine Höhenangst zu überwinden und für einen Fallschirmsprung zu trainieren: Er übt Tag für Tag, hebt immer wieder mit dem Flugzeug ab und tastet sich langsam an das große Ziel heran, indem er sein Potenzial voll ausschöpft. Der Sohn steht für alle, die ihre eigene Komfortzone verlassen, um gezielt zu üben und das zuvor Unerreichte anzustreben. Er möchte seiner Mutter, die im Altersheim an den Rollstuhl gefesselt ist, zum Muttertag einen Tandem-Sprung schenken, an dem sie die sein kann, die sie sein will. In den letzten Szenen des Spots lassen sich Mutter und Sohn schließlich aus einem Flugzeug fallen, und man liest außerdem die Worte: „Sie hat Dir das Leben geschenkt. Schenk Du ihr diesen Tag.“
„Opel zeigt mit diesem Clip, worauf es wirklich ankommt: Trotz aller Hektik da zu sein. Den wichtigsten Menschen im Leben eine große Freude zu bereiten“, sagt Tina Müller, Chief Marketing Officer Member of the Management Board Opel Group GmbH.
Das emotionale Storytelling ist nicht einfach aus der Luft gegriffen – es hat viele bodenständige Vorlagen: So sprang 2014 Eleanor Cunningham, eine 100 Jahre alte Rentnerin aus dem US-Bundesstaat New York, mit einem Tandempartner Fallschirm – ein Geschenk ihrer Ur-Ur-Enkelin.
Es war bereits ihr dritter Sprung. Ihr Arzt sagte, dass es ihr ihre Gesundheit ermögliche, „das zu tun, was sie liebt“. 2013 hatte sich bereits Vernon Maynard diesen Traum erfüllt. Der 100-jährige Kalifornier war mit seinen zwei Großneffen Fallschirm gesprungen.
Könner parken um im Kopf
„Opel ist seit Umparken im Kopf eine Marke, die glaubhaft gesellschaftliche Themen besetzt“, sagt Niels Alzen, Kreativvorstand bei Scholz & Friends und Macher von „Umparken im Kopf“. Der inhaltliche Ansatz findet sich auch im neuen Spot: Hier geht es ebenfalls um die Fähigkeit, Nutzen aus der Anpassungsfähigkeit des menschlichen Gehirns und des Körpers zu ziehen und durch die richtigen Übungen und die richtige Praxis ein „Können“ zu erlangen, das man sonst nicht hätte.
Dadurch werden „Veränderungen im Gehirn herbeiführt“, die es ihnen ermöglichen, „Dinge zu tun, die sie sonst nicht tun könnten“, schreiben K. Anders Ericsson und Robert Pool in ihrem aktuellen Buch „TOP. Die neue Wissenschaft vom bewussten Lernen“ (Pattloch Verlag, Imprint Droemer Knaur, 2016). Der Umparken im Kopf-Macher hat nun auch den Muttertags-Spot zusammen mit Christoph Köhler (Director of Production) entwickelt und umgesetzt. Verantwortliche Filmpoduktion war Tempomedia, Regie führte Laurent Chanez. Die Mutter wird von der 78-jährigen ehemaligen Balletttänzerin Vivien Bridson aus England gespielt.
Opel ist Familie
Am Muttertag findet häufig die ganze Familie zusammen und zeigt „Mama“, wie dankbar sie ist.
„Opel will anlässlich des Muttertags die Menschen zusammenbringen. Denn ein Auto zu besitzen bedeutet auch die Freiheit, immer miteinander in Verbindung zu bleiben“, sagt Opel-Marketingchefin Tina Müller. Damit spricht sie auch den zweitwichtigsten Wert der Deutschen an: Nach Gesundheit ist laut Werte-Index 2016 Freiheit für sie am wichtigsten: „Selbstbestimmung ist hierzulande die selbstverständliche Basis eines gelungenen Lebens“, so die Forscher.
Gemeinschaft und Familie kommen nach Erfolg und Natur nur auf Platz 5 und 6. Vor diesem Hintergrund ist den Machern des Videos das Thema besonders wichtig. In den Medien wird vor allem gezeigt, was Dankbarkeit ist, aber nicht, wie Dankbarkeit entsteht. Auch das ist das Besondere am Spot „#Herzsprung“: Er zeigt das spezifisch Menschliche und das, was der Arzt, Psychiater und Ökonom Stefan Brunnhuber unter Entstehung von Dankbarkeit versteht: „… wenn die konkreten Erwartungen übertroffen werden und wenn wir einsehen, dass wir auf den Schultern der Generationen vor uns in die Zukunft schauen.“
Bildquellen
- Opel verschenkt zum Muttertag große Emotionen #Herzsprung: Opel
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