Conversion Optimierung im ökosozialen Sektor

Das Leitmotiv der Conversion Optimierung  konventioneller Marketer ist die Maximierung von Umsatz, Profitabilität und Gewinn. Der Gewinn des Merchants steigt, wenn die Ausgaben für Akquisitionen sinken, also die Effizienz der digitalen Vertriebs- und Marketing-Maßnahmen steigt. In der Praxis bedeutet dies, je höher die Quote „Websitebesucher zu Käufer“ und die Höhe des Warenkorbwerts, umso effizienter und profitabler der Verkaufsabschluss. Die Conversion Optimierung kann man also durchaus als das digitale Äquivalent des Abschlusstechnik-Trainings und der abschlussoptimierten Verkaufsgesprächsführung aus dem dem Key-Account-Management und dem konventionellen Vertrieb bezeichnen.

Was aber, wenn die Gewinnmaximierung nicht das vordergründige Motiv der Marketing Aktivitäten des Unternehmens ist? Sollten also Bio-, Öko- und soziale Unternehmen nicht auf Conversion Optimierung setzen? Mit Nichten, ganz im Gegenteil. Denn a) schulen auch ökosoziale Unternehmen ihre Vertriebsmitarbeiter für bessere Platzierungen ihrer Produkte im Handel und zur Neukundengewinnung und b) ist der Kosten-Nutzen-Faktor der Conversion Optimierung kaum zu übertreffen – was nachhaltigen Unternehmen angesichts der oft niedrigen Werbe- und Marketing Etats durchaus zugute kommt.

Denkt man mal statt an Gewinnmaximierung im Online Shop an Online Fundraising, wird schnell deutlich – auch ökosoziale Unternehmen sind gut beraten sich intensiver mit dem Thema Conversion Optimierung auseinander zu setzten – denn bessere Conversion Rates beim Fundraising bedeuten, mehr spenden pro digitalen Kontakt und im Idealfall höhere Spendenbeträge pro Spender.

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Ansätze im gemeinnützigen und sozialen Sektor

Es gibt viele Methoden und Maßnahmen die Konversionsrate zu optimieren. Die Entscheidung für die eine oder andere Maßnahme sollte auf der Basis repräsentativer Tests erfolgen um dauerhaft den Grad der höchsten Effizienz zu erreichen.

Online Fundraising Optimierung

Für gemeinnützige und spendenfinanzierte Organisationen gehört die Online Spende zu den empfindlichsten digitalen Stellen beim Fundraising. Denn oft ist die Spende die Grundlage zur Finanzierung des satzungsgemäßen Auftrags. Und die Online Spende gewinnt exponentiell an Bedeutung. Im Vergleich zu 2014 ist ihr Anteil, laut der aktuellen „Online Fundraising-Studie 2015“ von Altruja[3], am Gesamtspendenvolumen zum Wiederholten Mal gestiegen. Der Wettbewerb um Hilfebereitschaft wächst.

Der Spenden-Prozess, und in diesem Kontext die angebotenen Zahlungsarten, sind die kritischen Faktoren für optimale Conversions bei der Online Spende. Hier gilt es die Stellen, an der eine Conversion (Spende) abgebrochen werden kann, zu identifizieren und zu eliminieren.

Gründe für den Abbruch der Spende können sein, dass der User den Vorgang zur Online Spende als zu kompliziert erachtet, die von ihm bevorzugte Zahlungsart nicht angeboten wird oder es der Organisation beim Spendenvorgang nicht gelingt, Vertrauen aufzubauen (Reason to Believe) – dies gilt insbesondere für kleinere gemeinnützige Organisationen und NGO’s die nicht im Zentrum öffentlicher Bekannheit stehen.

Zur Optimierung bieten sich Trustsignale wie zum Beipiel das DZI Spendensiegel, authentische Kundenmeinungen und -Stimmen sowie das Anbieten unterschiedlicher gängiger Zahlungsarten an.

Mit der konsequenten Optimierung der Spendenseite, schaffte es das Digital Team von Präsidentschaftskandidat Barrak Obama 2012 innerhalb von 20 Monaten, die Conversion Rates von Online Spenden um 49% zu erhöhen[4].

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Warenkorb Optimierung

Was beim Fundraising die Online Spende ist, ist im E-Commerce der Bestellprozess. Shop-Betreiber leben von guten Conversion Rates und hohen Warenkorbwerten. Zwar spielt der Preis eines Produktes beim Kaufentscheidungsprozess sicherlich eine signifikante Rolle, in Märkten und Branchensegmenten mit nahezu identischen Angeboten und gleichen Preisen, hängt der Erfolg jedoch maßgeblich von stringente Bestellprozessen, barrierefreien Websites und der Fähigkeit ab, beim Verbraucher Vertrauen (Trust) zu vermitteln. Investitionen in professionelle und qualitative Conversion optimierende Maßnahmen rechnen sich im E-Commerce unmittelbar.

Auch die Integration systematisierter Cross- und Up-Selling Maßnahmen. Es sind vor allem Reiseportale die die Potentiale des Cross- und Up-Selling optimal einsetzen. Das preisgünstige Upgrade hier, Preisvorteile durch Bündel-Buchung von Flug und Hotel dort – oder das rundum sorglos Paket, wenn der Mietwagen und die Ausflüge direkt bei der Buchung mit gebucht werden.

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Der Aufbau von Vertrauen durch Kundenbewertungen und Rezensionen gehören ebenfalls zum Standard-Conversion Optimization-Repertoire der Reiseportale. Gütesiegel gehören bei Reiseportalen zum Standard. Auch die Option den durch die Reise entstehenden CO²-Ausstoß zu kompensieren, kann eine förderliche Maßnahme der Conversion Optimierung sein.

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Usability Optimierung

Gute Benutzerfreundlichkeit führt unmittelbar zu höheren Abschlussraten. Finden Nutzer schnell den direkten Weg zum gesuchten Produkt? Ist die Website auch bei mobiler Nutzung noch übersichtlich und benutzerfreundlich (Responsive Design)? Ist der Bestellprozess einfach und stringent? Wird es dem Kunden leicht gemacht sich zu registrieren, einzuloggen und zu bezahlen?

Bei der Usability Optimierung liegt der Teufel im Detail, denn meist sind es (nur viele) Kleinigkeiten, die darüber entscheiden ob ein Website-Besucher zu einem Kunden wird, unverrichteter Dinge wieder abzieht oder im schlechtesten Fall bei der Konkurrenz kauft.

Wie oben beschrieben, ist es vor allem die Zielgruppe der 65 plus Generation die verstärkt Online und E-Commerce Angebote nutzt – auch diesem Umstand muss eine professionelle Usabilty Optimierung gerecht werden. Dabei spiel die Identifikation (Targeting & Personalisierung) des Users eine maßgebliche Rolle – denn wer seine Nutzer zu identifizieren versteht, optimiert nicht die Usability seiner Website, sondern bietet für jedes Zielgruppensegment eine individuelle Variante der optimalen Usability.

Content Optimierung

Dialogmarketing-Spezialisten wissen um die Kraft einer überzeugenden Call-to-Action um zielführend Handlungs-Impulse auszulösen. Sprachniveau, Tonalität und Dialogführung sind zentrale Elemente der Content Optimierung. Sie oder Du, Plural oder Singular. Ein Richtig oder Falsch gibt es hier nicht. Analog zur Usability Optimierung kommt es darauf an – darauf, welcher User sich gerade mit einem Angebot auseinandersetzt.

Auch hier ist von Vorteil, User zu identifizieren und gemäß Zielgruppensegmentierung personalisierte Contents (Ansprache, Call-to-Action, Angebote, etc.) und Landing Pages anzubieten. Personalisierte Online Werbung und Websites beschleunigen Transaktionen und Kundenbindung deutlich und nachhaltig. Bei der Content Optimierung stellt sich daher nicht die Frage „entweder oder“ – die Antwort lautet nicht selten „sowohl als auch“.

Layout Optimierung

Viel diskutiert, viel zu oft vernachlässigt. Bei der Layout Optimierung beschränken sich Website-Betreiber und Kreative viel zu oft nur auf ein „ansprechendes Design“ das gefällt. Dabei belegen unzählige Studien im Kontext des Neuromarketings, wie unmittelbar Farben, Formen, Bilder und Haptik (Kauf)Entscheidungen von Menschen beeinflussen.

Die Layout Optimierung nach neuronalen und verhaltensrelevanten Aspekten wird in der Regel im Kontext des Begriffs User Experience (UX) verwendet. Die User Experience beschäftigt sich im Kern mit der Qualität der Nutzererfahrung, also dem Nutzer- oder Nutzungserlebnis, dass Nutzer bei der Interaktion mit einem Produkt, einer Dienstleistung, einer Anwendung, einer Umgebung oder Einrichtung erfahren.

Der Begriff „User Experience“ kommt meist im Zusammenhang mit der Gestaltung von digitalen Medien wie Websites, E-Mails oder Apps zur Anwendung, umfasst jedoch tatsächlich jegliche, auch nicht digitalen Produktinteraktionen.

Mobile Optimierung

2015 überstieg der Anteil der durch mobile Nutzung generierten Seitenaufrufe erstmals das Niveau, der durch Desktop Nutzung generierten. Innerhalb von nur 3 Jahren stieg der Anteil der mobilen Nutzung von 23% auf derzeit 55%[5]. Das bedeutet: mehr als jeder zweite Deutsche nutzt das Internet (zumindest gelegentlich) mobil.

Quelle: ARD/ZDF Online Studie 2015

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„Mobile first“ lautet also die Devise – nicht nur bei Google, sondern auch bei Ihren Marketing Überlegungen. Durch die steigende mobile Nutzung von E-Commerce-Angeboten, ist die mobile Conversion Optimierung inzwischen keine Kür mehr, sondern zwingende Pflicht.

Im April 2015 ergänzte Google deshalb seinen Algorithmus um den Ranking-Faktor „mobile-friendly“. Websites die nicht für mobile Devices optimiert sind, strapazieren durch diesen Mangel nicht nur unnötig die Geduld ihrer Nutzer, sondern riskieren gravierende Nachteile beim Suchmaschinen-Ranking.

Selbst resposnive designed Websites sind sind nicht immer nach den Google Statuten für die mobile Nutzung optimiert. Wer auf Nummer sichergehen will, testet am besten mit dem Google Webmaster Tool „mobile-friendly“ ob und wie umfassend die eigene Seite Mobile optimiert ist.

Google AdWords (SEA) &  Landing Page Optimierung

Googles Umsatzentwicklung mit Online Werbung liest sich ebenso beeindruckend wie die Marktanteile bei der Suche oder die Zahl der täglichen Suchanfragen. Unglaubliche 59,06 Mrd. US$ setzte der Suchmaschinengigant 2014 mit Online Werbung um[6]. Und auch in Deutschland gehört das Schalten von Google Adwords zu den meistgenutzten Performance Marketing Instrumenten.

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Quelle: Statista.com

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Angesichts dieser Entwicklung steigen auch die Preise (CPC oder Cost-per-Click)) um die begehrtesten Keywords kontinuierlich. So zahlten Google AdWords-Werbekunden im Jahr 2014 durchschnittlich unvorstellbare 86,64 Euro pro Klick auf den Suchbegriff „Wirtschaftsdetektei Frankfurt“[7]. Und alle Jahre wieder im November steigen die Preise für Suchbegriffe rund um „Versicherungsvergleich“ in astronomische Höhe.

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Suchanfragen „Versicherungsvergleich“ im Jahresverlauf

Quelle: Google AdWords Keyword-Planer (Januar 2016)

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Doch wer glaubt, dass hohe CPC’s ausschließlich konventionellen Märkten vorbehalten sind, der irrt. So lag der durchschnittliche CPC auf dem Suchbegriff „Spenden“ im 12 Monatsschnitt 2015 bei Euro 12,51 Euro. Begriffe wie „Kinder Patenschaft“ oder „Patenschaft Kinder“ kosteten im Median sogar 42,98 Euro bzw. Euro 36,23 Euro pro Klick.

Viel Geld für einen Klick auf Suchbegriffe die einen gemeinnützige Ursprung haben (aber irgendjemand scheint mit diesen Keywords ein gutes Geschäft zu machen). Gemeinnützige Organisationen können nur bedingt Teil dieser Preisentwicklung sein, denn solche Keywords lassen sich zum Beispiel nicht im Rahmen von Google Grants Konten belegen (die CPC-Obergrenze für Keyword-Belegung liegt im Rahmen der Google Grants Konten bei 2,00 US$ pro Klick).

Gute Gründe also auch für ökosoziale Unternehmen bei Google AdWords-Kampagnen auf Conversion optimierte Landing Pages zu setzen.

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Suchanfragen und CPC’s im Durchschnitt der letzten 12 Monate auf Suchbegriffe rund um Spenden, Kinderpatenschaft und Kinder in Not

Quelle: Google AdWords Keyword-Planer (Januar 2016)

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Wie relevant bei diesen Keywords auch die Mobile Optimierung von Landing Pages im Rahmen von Google AdWords ist, zeigt die nachfolgende Grafik. Rund um die oben genannten Keywords liegt der Anteil der über mobile generierten Suchanfragen bei 26%. Ein Grund also mehr bei den Zahlarten auf Methoden wie zum Beispiel PayPal zu setzen, die einen stringenten und unterbrechungsfreien Spendenprozess ermöglichen.

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Entwicklung Anteil mobile Suchanfragen an allen im Verlauf der letzten 12 Monate auf Suchbegriffe rund um Spenden, Kinderpatenschaft und Kinder in Not

Quelle: Google AdWords Keyword-Planer (Januar 2016)

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Die Value Chain der Google Adwords Conversion Optimierung

Die Value Chain der Conversion Optimierung im Kontext Google AdWords lässt sich wie folgt gliedern:

1. Auswahl der, für gute Conversions relevanten Keywords – spezifische Longtail-Keywords performen in der Regel besser als generische/allgemeine Keywords. Je spezifischer der Nutzer sucht, umso näher befindet er sich in der Regel am Kaufabschluss.
2. Optimieren der Anzeigentexte nach Keywords und Zielgruppen – je besser die Anzeigentexte kontextuell auf ein Keyword einzahlen um so höher die CTR (Click-Throrugh-Rate)
3. Gliederung der AdWords-Keywords-Kombinationen nach Keywords- und AdWords-Paaren in Anzeigengruppen und Kampagnen. Idealerweise kreieren Sie für jedes Keyword eine eigene Anzeigengruppe
4. Optimieren der Landing Page – auch hier gilt: je besser Keyword, Anzeigentext und Landing Page auf einander abgestimmt sind umso besser die Conversion. Stellen Sie für jede Anzeigengruppe eine indivuduelle Landing Page bereit.

Entscheidend ist, den Verkaufs-/Transaktionsprozess in seiner Gesamtheit zu betrachten. Optimierungsmaßnahmen fangen demnach bereits bei der Pflege der Value Proposition an und reichen von der Pflege der Corporate Identity, über Stringenz in Social-Media-Kampagnen bis hin zur Erweiterung der Zahlarten.

Demnach ist jede Online Marketing-Maßnahme als Beitrag zur CRO zu werten.

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Methoden der Conversion Optimierung

LIFT^TM (Landing Page Influence Function for Tests™)

Das LIFT^TM-Modell von Chris Goward geört zu den bewehrtest Methoden der Conversion Rates Optimization. Chris ist CEO & Founder von WiderFunnel und hat das Modell, dass ausgeschrieben auf den Namen Landing Page Influence Function for Tests™ hört, in sieben, Kategorien aufgebaut. Die sieben Kategorien verdeutlichen anhand der Darstellung als Flugzeug, wie sich das Zusammenspiel und die Kausalität der Faktoren Treiber (Förderer) und Hemmer (Verzögerer) zueinander verhält. Laut Goward, lassen sich mit der LIFT^TM-Methode Ergebnisverbesserungen zwischen 10% und 300% realisieren[8].

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Quelle: Widerfunnel | CEO Chris Goward @chrisgoward

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Motivationsorientierte Modelle aus der Verhaltenspsychologie

Während sich das Gros der Conversion-Maßnahmen nur all zu oft auf das Offensichtliche wie Prozesse (Customer Journey), Technisches (Barrieren), Bilder, Farben und Formen sowie und Tonalität fokussiert, gehen Modelle, die auf den Grundlagen der Verhaltenspsychologie aufbauen, deutlich weiter. Diese Modelle basieren auf der Annahme, das Menschen stets auf der Suche nach Handlungsoptionen sind.

Die Erwartungen und Wahrnehmung die im Zusammenhang mit ihren Handlungen entstehen, sowie deren Folgen und Auswirkungen werden miteinander vergleichen und beurteilt. Fällt der Vergleich positiv aus, wird die Handlung durchgeführt.

André Morys, Autor des Buches „Conversion Optimierung“ und Vorstand der Web Arts AG, hat aus der Erkenntnis vielzähliger verhaltenspsychologischer Studien sowie auf der Grundlage seiner langjährigen Erfahrung, das 7-Ebenen-Modell der Conversion Optimierung entwickelt.

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Weiterführende Links zum Thema

• 32 Faktoren, die die Conversion beeinflussen | von ConversionBoost auf T3N)
• Ergebnisse der Adobe 2013 Digital Marketing Optimization-Umfrage (PDF)
• Sieben Todsünden der Conversion-Optimierung | ConversionBoost
• So arbeiten Profis – 5 Erkenntnisse aus der Conversion-Optimierung | T3N

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Quellen Angaben zu diesem Artikel
[3] Online Fundraising-Studie 2015 | Altruja (kostenlos anfordern)
[4] Obama for America’s Digital Fundraising Machine | Optimizely
[5] ARD/ZDF Online Studie 2015 | ARD & ZDF
[6] Werbeumsätze Google weltweit von 2001 bis 2014 | statista.com
[7] Das sind die 50 teuersten deutschen Google Keywords | Online Marketing Rockstars
[8] The LIFT Model | Use these six factors to increase your conversion rate | WiderFunnel

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