„Nachhaltigkeit“ ist in aller Munde. Doch was bedeutet dieses „Modewort“ eigentlich? Und welche Auswirkungen hat nachhaltige Unternehmensführung auf die Marketingstrategie, den Marketing-Mix und die Marketing-Kommunikation?

Die Farbe Grün ist das Synonym für Nachhaltigkeit. Nachhaltigkeit ist modern, Nachhaltigkeit ist im Trend, Nachhaltigkeit ist sexy. Selbst Teile der Avantgarde, der intellektuellen Eliten und der High Society schmücken und rühmen sich heute mit dem Qualitätssiegel des nachhaltigen Lebensstils.

Es ist noch gar nicht mal so lange her, da assoziierte der nicht unerhebliche Teil der Gesellschaft den nachhaltigen Lebensstil im Allgemeinen als ein Leben in der gesellschaftlichen Randgruppe der „Alternativen“, der „Ökos“ und der „Hippies“. In der Zwischenzeit hat sich nicht nur der Begriff, sondern auch die Sicht auf die Zielgruppe maßgeblich verändert. Der Öko-Fundi in seinen Leinengewändern und mit Jutesack ist der Moderne gewichen. Die Elite der Nachhaltigkeitsbewegung fährt heute Tesla, lebt in energieeffizienten Öko-Villen und für den Einkauf im Vollsortiment Bio-Supermarkt ist kein Weg zu weit.

Grün ist zum Inbegriff des modernen Lifestyles geworden. Grün steht für umweltbewussten, selbstbestimmten Konsum, für aktive Mitgestaltung der Zukunft im Sinne der Nachhaltigkeit, für Verantwortung und Partizipation (ohne dabei gänzlich auf einen gehobenen, konsumfokussierten Lebensstandard verzichten zu müssen).

Nachhaltigkeit bedeutet Zukunftsfähigkeit. Auf diesem Grundverständnis ist der Lifestyle of Health and Sustainability (LOHAS) entstanden, der die grüne Bewegung (Green Transition) maßgeblich trägt und prägt.

Umgekehrte Vorzeichen – Konsumenten waren der Wirtschaft lange Zeit voraus

Werden Konsumtrends in der Regel durch die Wirtschaft geschaffen und durch die (Kapital) Märkte geprägt, so verhielt es sich beim Thema nachhaltiger Konsum lange Zeit anders. Viele Jahre kamen die Impulse aus der Gesellschaft, ohne dass das Gros der Wirtschaft auf die Bedürfnisse und die Entwicklung (spürbar) reagierte. Nachhaltigkeit steckte zu sehr in der Nische, war zu sehr mit Klischees behaftet und weckte bei vielen Marketingverantwortlichen Assoziationen, mit denen sie die eigene Marken nicht konfrontiert sehen wollten. Das Segment schien zu klein (und war es auch lange), zu exotisch, zu unpopulär und vor allem zu wenig ertragreich. Im Marketing-Mix war die Zielgruppe der frühen LOHAS, wenn überhaupt, eine Randerscheinung.

Daher verwundert es kaum, dass es bis vor wenigen Jahren kaum möglich war, ein breites und komplettes Sortiment an Bio-Produkten in nur einem einzigen Supermarkt vorzufinden bzw. einzukaufen. Ein dichtes Filialnetz der Bio-Vollsortimenter wie Alnatura oder Denn’s Biomarkt war lange Zeit keine Selbstvertstädnlichkeit. Zwar boten selbst Discounter wie Aldi und Lidl schon Anfang der 2000er Jahre gelegentlich Bio-Produkte an, doch zum festen und dauerhaften Bestandteil des Kernsortiments wurden sie hier erst seit etwa 2006.

Der grüne Marketing-Mix – 4 P’s + Triple Bottom Line

Soviel zur Ausgangssituation. Dieser Artikel dreht sich um das Thema Marketing-Mix, also die 4 P’s (Product, Price, Place Promotion oder auf Deutsch Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik) bzw. dessen Gestalt im Kontext Green und Nachhaltigkeit.

Trotz schwindender natürlicher Ressourcen und Rohstoffe und, obwohl dem Großteil der Unternehmer heute inzwischen bewusst ist, dass nachhaltiges Wirtschaften eine alternativlose Notwendigkeit ist, fokussieren sich immer noch viel zu viele Unternehmen auf die rein finanziellen und Renditeziele ihrer Unternehmung. In börsennotierten Kapitalgesellschaften äußert sich dieser Effekt deutlich stärker als bei inhabergeführten Mittelständlern.

In der Wirtschaft spricht man im Kontext unternehmerischer, finanzieller Wirkung daher auch gerne von der so genannten „Bottom Line“. Die Bottom Line beantwortet die Frage: Was kommt am Ende der Gewinn-Verlust-Rechnung unter dem Strich heraus? Sie bezieht sich auf den Nettogewinn eines Unternehmens, also das Nettoergebnis bzw. das Ergebnis je Aktie (EPS).

Die Bottom Line der Nachhaltigkeit im Marketing-Mix

Der Marketing-Mix - jetzt mit noch mehr Product, Price, Promotion & Place

Der Marketing-Mix – jetzt mit noch mehr Product, Price, Promotion & Place

Unsere Zukunft hängt maßgeblich von unseren Fähigkeiten zu nachhaltigem Denken, Handeln und Wirtschaften ab. Das einseitige, rein auf das Kapital reduzierte Wirtschaften reicht bei Weitem nicht mehr aus. Wollen wir die Grundbedürfnisse heutiger und auch zukünftiger Generationen annähernd decken, und allen Menschen (wir sprechen hier von immerhin rd. 9,55 Mrd. Menschen im Jahr 2050 – Quelle: Wikipedia) einen akzeptablen und lebenswürdigen Lebensstandard sichern, so kommen wir um nachhaltiges Handeln und wirtschaften nicht mehr herum.

Die unternehmerische Herausforderung des 21. Jahrhundert liegt darin, über den Tellerrand hinauszublicken und nicht nur finanzielle und ökonomische Werte zu schaffen, sondern vor allem auch soziale, gesellschaftliche und ökologische Werte zu erhalten und zu fördern. Aufgabe ist es also, ökonomische, soziale und ökologische Aspekte in der Unternehmensbilanz gleichermaßen zu berücksichtigen. Der in der Fachwelt anerkannte Begriff „Bottom Line“ wurde daher vom britischen Berater und Buchautor John Elkington um die Dimensionen „Umwelt und Gesellschaft“ erweitert. Besonders im Marketing-Mix nachhaltig wirtschaftender Unternehmen hat sich daher der erweiterte Begriff „Triple Bottom Line“ als gängiger Maßstab etabliert.

Was ist die Triple Bottom Line?

Der Begriff beziffert jenen Mehrwert, den Unternehmen während ihrer Geschäfts- bzw. Produktionstätigkeit ökonomisch, ökologisch und sozial generieren. Im Prinzip wird der Ansatz der 4 P’s bzw. 7 P’s weitergeführt. Bei Triple Bottom Line handelt es sich im Kern um die „Marketingstrategie für Nachhaltigkeit“

Green Marketing-Mix | 4 P's + Triple Bottom Line

Green Marketing-Mix | 4 P’s + Triple Bottom Line

Der Triple Bottom Line-Ansatz erfordert eine Reihe von Maßnahmen, die die Gestaltung eines Produktes, dessen Herstellung, die Verpackung und dessen Distribution und Vermarktung betreffen. Es geht generell um jene Aktivitäten, welche darauf ausgerichtet sind, das Kerngeschäft des Unternehmens einerseits verstärkt nach ökologischen und sozialen Gesichtspunkten auszurichten und andererseits dabei wirtschaftlich profitabel zu sein.

Was bedeutet Erfolg für Unternehmen in Zeiten der Nachhaltigkeit?

Traditionell wird der Wert eines Unternehmens daran gemessen, ob das Unternehmen Mehrwert schafft oder zerstört. Dieser Wert (nicht zu verwechseln mit Werten), der sogenannte „Economic Value Added“ (EVA), wird insbesondere von Investoren als Kennzahl genutzt, um besser einzuschätzen, ob sich eine Investition in ein Unternehmen lohnt oder nicht. Dabei wird der Unternehmensgewinn den zuvor investierten Kosten gegenübergestellt. Schaut man sich dies nun aus der Sicht des Triple Bottom Line-Ansatzes an, so müssen neben Geldkapital also auch Sozialkapital und Ökologie-/Naturkapital mit in diese Rechnung einbezogen werden. Diesen ultimativen Wert, der ökonomische, soziale und ökologische Faktoren berücksichtigt, wird als Total Net Value Added“ (TNVA) bezeichnet.

In der Green Economy wird der traditionelle Fokus der Bottom Line, in dem der finanzielle Gewinn des Unternehmens im Vordergrund steht, daher ersetzt durch eine ganzheitliche Erfolgsanalyse, die soziale und ökologische Faktoren mit einbezieht. Das langfristig ausgerichtete Ziel des Triple Bottom Line (TBL) Ansatzes ist es, zu beweisen, dass nachhaltiges Wirtschaften den Unternehmenserfolg und –wert nicht mindert, sondern nachhaltig und nachweislich fördert. Chad Holliday, CEO von DuPont betont, dass die Integration von Nachhaltigkeit in den Unternehmenskern als langfristige und lohnende Investition, statt als Kosten verursachende Maßnahme betrachtet werden sollte.

Wie positiv sich Investitionen in Nachhaltigkeit und Green Marketing auswirken können, zeigt das Beispiel des Kosmetik-Konzerns The Body Shop. Bei The Body Shop investieren Kunden mit jedem Kauf in ökologische und soziale Nachhaltigkeit. So investiert man bei The Body Shop zum Beispiel Teile der Erlöse in die Stärkung und Durchsetzung von Tierrechten, in den allgemeinen Umweltschutz oder unterstützt Frauen in Entwicklungsländern. Nachhaltigkeit gehört zum Kerngeschäft von The Body Shop. Dame Anita Roddick, Menschenrechtsaktivistin und Gründerin von The Body Shop bringt es auf den Punkt:

“Man muss hungrig sein auf Ideen, gierig darauf, etwas zu bewegen und seine Vision in die Tat umzusetzen.”

Für die Zukunft braucht es noch viel mehr Dame Anita Roddicks und Elon Musks – mutige Männer und Frauen, die ihren wirtschaftlichen Einfluss und ihre Machtstellung dazu einsetzen, auch die Wirtschaftsgrößen unserer Zeit davon zu überzeugen, dass nachhaltiges Wirtschaften und das Verfolgen höherer Unternehmensziele diese nicht einschränken oder deren Gewinne mindern.

Was in den 70er Jahren als Nischen-Bewegung begann, ist heute zum breitenwirksamen Mainstream avanciert. Nachhaltigkeit ist im Zentrum der Gesellschaft angekommen. Daher ist das Interesse der Konsumenten an Informationen zu den nachhaltigen Engagements der Unternehmen und an der Berichterstattung darüber sehr hoch. Und Nachhaltigkeit wird am POS (Point of Sales) mehr und mehr zum entscheidenden Kriterium über Konsum- oder Nicht-Konsum. Für Unternehmen geht es zukünftig also nicht mehr lediglich darum sich durch nachhaltiges Engagement Wettbewerbsvorteile zu sichern, sondern auch langfristig dauerhaften Schaden abzuwenden.

Übertragen auf die Marketingstrategie stellt sich nun die Frage, wie sich ganzheitliches, nachhaltiges Wirtschaften konkret im Marketing-Mix äußert.


Statistik: Welche Bedeutung haben die einzelnen Strategien in dem Online Marketing Mix Ihres Unternehmens? | Statista

Statistik: Welche Bedeutung haben die einzelnen Strategien in dem Online Marketing-Mix Ihres Unternehmens? | Statista

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Der klassische Marketing-Mix – die 4 Ps

Der Marketing-Mix umfasst sämtliche Entscheidungen und Maßnahmen, welche für die erfolgreiche Vermarktung eines Produktes erforderlich sind. Als gängiges Modell hat sich das klassische Vier-Säulen-Modell des Marketings, die 4 P’s bewährt. Im Konsumgütermarketing stehen die 4 P’s für Product, Price, Promotion und Place. Im Dienstleistungsmarketing werden die 4 P’s in der Regel um die drei Faktoren People, Process und Physical Facilities zu den 7 P’s erweitert.

Ein Marketing-Mix ist dann erfolgreich und effektiv, wenn es einem Unternehmen gelingt, ein Produkt so optimal auf die Zielgruppe abzustimmen und dieses am richtigen Ort, zum optimalen Preis und auf idealen Vertriebsweg anzubieten, so dass der Umsatz im optimalen Verhältnis zu den Kosten steht und möglichst hoher Profit erzielt wird.

Wie sich der klassische Marketing-Mix vom Marketing-Mix für Nachhaltigkeit unterscheidet, erfahren Sie in Teil II dieses Beitrags.


 

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pierre.schramm@ska-network.com'

von Pierre Schramm

Pierre ist Experte für Digital Leadership und strategisches Marketing in den digitalen Medien. Er verfügt über langjährige Managementerfahrung in der digitalen Wirtschaft sowie in rennomierten Verlagshäusern.

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