Edeka – Imageaufbau mit Vegan & Nachhaltigkeit

Edeka avanciert zum grünen Supermarkt – und erschließt sich eine neue Zielgruppe: Veganer, Vegetarier und bewusste Verbraucher (LOHAS).

Deutschlands größter Lebensmittelhändler hat sein Sortiment in den letzten Monaten großzügig aufgestockt: mit veganen Bio-Produkten. Dabei hat sich Edeka mit Veganz und Alnatura nicht nur zwei große Marken mit ins Boot geholt. Auch das Marketingkonzept der Supermarktkette setzt seit einiger Zeit verstärkt auf grün und Nachhaltigkeit. Was bewegt das Edekamanagement, den „grünen Weg“ zu gehen? Und was können andere Unternehmen von der Marketing und Branding-Strategie Edekas lernen?

Wenn Ernährungsformen zum Lifestyle werden

0,6 Prozent – das ist gerade einmal der Anteil der Bevölkerung, der sich im Jahr 1983 in Deutschland vegetarisch ernährt. Seit dem hat sich einiges geändert.

Denn heute entscheiden sich immer mehr Menschen, auf tierische Produkte zu verzichten. Das Ergebnis: im Jahr 2015 leben knapp eine Millionen Menschen in Deutschland vegan, vermeiden tierische Produkte also komplett und etwa 8 Millionen Deutsche (10 Prozent der deutschen Gesamtbevölkerung) bezeichnen sich mittlerweile als Vegetarier. Und der Trend scheint sich fortzusetzen. Doch so war es nicht immer.

Noch vor einigen Jahren galten Menschen, die sich auf rein pflanzlicher Basis ernährten noch als Sonderlinge mit Hang zum Dogmatismus.

Gesellschaft im Wandel

Das Gesundheitsbewusstsein hat mittlerweile auch andere Gesellschaftsschichten erreicht. Gesund, bewusst und tierproduktfrei zu leben ist längst nicht mehr verpönt – im Gegenteil. Gesund und bewusst leben ist längst zum Trend und Lebensstil geworden.

Abgesehen von den gesundheitsfördernden Vorteilen, die die vegane und vegetarische Ernährung mit sich bringen, entscheiden sich immer mehr Menschen besonders aus ethisch moralischen Gründen für die tierfreie Ernährung. Gefördert wird dieses Bewusstsein seit einigen Jahren zudem durch Dokumentationen wie „Earthlings“ oder „Gabel über Skalpell“, die die Realitäten auf Schlachthöfen und in Lebensmittelfabriken unzensiert aufzeigen – und vielen Menschen mehr oder weniger schlagartig die Augen öffnen. Mit der Folge, dass einige von ihnen von einem Tag auf den anderen entscheiden, diese „Realitäten“ nicht mehr unterstützen zu wollen und gänzlich auf Tierprodukte verzichten.

Pamela Kerschke-Risch, Ernährungssoziologin in Hamburg, bestätigt die drei Hauptgründe für den Verzicht auf Tierprodukte:

1. „An erster Stelle steht die Massentierhaltung“.
2. Als zweiten Grund nannten die Teilnehmer in der Online-Studie die Gesundheit. Die vielen tierischen Fette seien auf Dauer schädlich für den Körper und Ursache für zahlreiche Volkskrankheiten (wie u.a. Krebs, Arthrose, Diabetes).
3. Und auch der Klimaschutz (die Fleisch-/Tierproduktproduktion habe eine schlechte Ökobilanz) sei für viele Veganern ein wichtiges Entscheidungskriterium gewesen.

Nun reagiert auch die Lebensmittelbranche auf die seit Jahren steigende Nachfrage nach veganen und vegetarischen Produkten.

Veganer erfahren Imagewandel

Wo die Nachfrage wächst, das Angebot aber noch verhältnismäßig gering ist, ist Kreativität gefragt. Wer sich vor einigen Jahren bereits vegan ernähren wollte, kam um Improvisation und Erfindergeist nicht herum. So entstanden mit der Zeit immer ausgetüfteltere vegane Gerichte, die dem nicht-veganen Pendant verblüffend ähneln oder im Geschmack sogar übertrumpfen.

Längst wird vegan nicht mehr nur mit asketischem Entsagen assoziiert. Dass vegane Ernährung auch genussvoll sein kann und weder in der Qualität noch im Geschmack abschreckt, beweisen die zahlreichen neuen veganen Produkte, Bücher und Restaurants, die derzeit vor allem in den Großstädten gefragt sind. Immer mehr Menschen begeistern sich für diese Form der Ernährung, die auch als „Peace-Food“ bezeichnet wird. Auch immer mehr Unternehmer erkennen das Potential des tierfreien Lifestyle-Trends.

Immer mehr Produktpackungen weisen die Kennzeichnung „vegan“ auf

Musste man früher auf der Suche nach rein pflanzlichen Produkten im Supermarkt noch viel Zeit und Geduld mitbringen und penibel die Etiketten studieren, so wächst derzeit das Angebot an veganen und vegetarischen Produkten rasant an. „Vegane Produkte hatten wir schon immer im Sortiment. Neu ist, dass viele der Hersteller ihre Produkte jetzt auch als vegan auszeichnen.“, erläutert Linda Wiederholt von der Bio-Marktkette Aleco. Immer mehr Produktpackungen weisen die Kennzeichnung „vegan“ auf.

Laut GfK (Gesellschaft für Konsumforschung) verzeichneten die tierfreien Produktkategorien im Jahr 2014 zweistellige Zuwachsraten: Milchrahm-Ersatzprodukte stiegen um 59 Prozent, 43 Prozent mehr Sojajoghurts wurden hergestellt und auch der Bedarf an Sojadrinks stieg um 15 Prozent. In der Fleisch- und Milchprodukte-Sektion hingegen sank der Bedarf.

Bewusster Konsum erobert Supermärkte

Vegan, vegetarisch, Bio – diese Nische boomt und zahlreiche Lebensmittelhändler haben sich bereits auf den Wandel eingestellt und ihr Angebot entsprechend aufgestockt.

Auch Händler erkennen: der grüne Lifestyle ist nicht mehr aus dem Alltag wegzudenken. Dass sich das Ignorieren dieses Trends nachteilig auf die eigene Wettbewerbsfähigkeit auswirkt, haben nun auch Lebensmittelhändler verstanden.

Der grüne Lifestyle beschränkt sich längst nicht mehr nur auf den Bioladen.

Vegan und Bio sind mittlerweile neben konventionellen Produkten im Supermarkt um die Ecke zu finden. Viele Lebensmittelhändler schaffen nun proaktiv die Voraussetzungen, um dem steigenden Bedarf an veganen und Bio-Produkten gerecht zu werden.

Veganz – erster vollveganer Supermarkt

Einer der ersten, der diesen Trend und den Bedarf erkannte, war Veganz-Gründer Jan Bredack. Vor wenigen Jahren arbeitete er noch im Management bei Daimler und trug teure Breitling-Uhren. Dann kam der Burnout. Bredack erkannte bald die Notwendigkeit für einen Radikalwandel – nicht nur in seinem eigenen Leben. Auch in der Gesellschaft wollte er einen Wandel anstoßen. Und das tat er dann auch.

Nachdem er und seine Partnerin sich entschlossen hatten, komplett auf tierische Produkte zu verzichten, stellte Bredack schnell fest, dass das Angebot rein-pflanzlicher Produkte ziemlich unzufriedenstellend war. Buchstäblich über Nacht entschied er sich, selbst das Ruder in die Hand zu nehmen. Noch neben seiner Managertätigkeit erstellt er Businesspläne und leitet erste Schritte in Richtung Realisierung des ersten rein veganen Supermarktes ein.

Mit der Supermarktkette Veganz gelingt Bredack der Durchbruch. Bis heute ist Veganz der weltweit erste und einzige Supermarkt mit veganem Vollsortiment. Im Interview erklärt Bredack seine Vision:

Die vegane Supermarktkette ist inzwischen beliebter Anlaufpunkt für Veganer und Fans der tierfreien Kost. In großen Ballungsgebieten wie Hamburg, Essen, Frankfurt am Main, Leipzig und Berlin kann bereits in Veganz-Märkten eingekauft werden. Weite Filialöffnungen stehen in Planung.

Seit der Gründung im Jahr 2011 wächst das Unternehmen stetig und die Expansion der veganen Lebensmittelkette ist in vollem Gange. Doch das Wachstum des Unternehmens beschränkt sich keinesfalls nur auf Filialerweiterung.

Seit April 2015 gibt es auch eine eigene Veganz-Marke. Dadurch liegt der Fokus nun vermehrt auf den Vertrieb der eigenen Produkte. Darüberhinaus setzt Bredack wegen der schwierigen Mietlage und den damit verbundenen horrenden Mietkosten vermehrt auf Kooperationen mit anderen großen Lebensmittelmärkten, mit Erfolg. An über 300 Orten in den Filialen von Kaisers Tengelmann, Globus und Metro sind bereits Veganz-Regale zu. Wenngleich eigene Filialen höhere Gewinnmargen erzielen würden, so steht für Bredack mit den Kooperationen ein ganz anderer Aspekt im Vordergrund: der Veganz-Gründer möchte „die vegane Lebensweise allen Menschen zugänglich zu machen“. Und ohne Mitstreiter sei so ein ambitioniertes Ziel nicht zu erreichen, sagt der ehemalige Daimler Manager.

EDEKA entdeckt vegane Welt für sich

Seit Juni 2015 können Veganzprodukte nun auch deutschlandweit in Edekafilialen gekauft werden.

Denn auch vor Deutschlands größter Supermarktkette macht der vegane Boom nicht Halt. „Wir beobachten, dass es eine wachsende Zahl von Verbrauchern gibt, die sich frei von tierischen Lebensmitteln ernähren möchten – ohne dabei auf Genuss zu verzichten“, sagt Kerstin Hastedt aus der Zentrale von Edeka. Neben den Veganzprodukten, die seit Sommer 2015 leicht erkennbar in separaten Regalen zu finden sind, kommt Edeka seinen veganen Kunden nun auch mit einer Eigenmarke „EDEKA Bio + Vegan“ entgegen.

Mit der Angebotserweiterung spricht die Supermarktkette auch die Zielgruppe der sogenannten „Flexitarier“ an. Flexitarier sind Menschen, die ihren Fleischkonsum senken möchten, jedoch noch nicht ganz auf Fleisch und Tierprodukte verzichten. Daher werden sie auch gern als Teilzeit-Vegetarier bezeichnet. Ähnlich wie die LOHAS legen Flexitarier Wert auf bewussten Konsum. Diese Gruppe möchten die Lebensmittelhändler nun für sich gewinnen. Das Potential ist in jedem Fall da: Laut einer repräsentativen Studie der Universitäten Hohenheim und Göttingen vom Sommer 2013 machen Gelegenheitsvegetarier 12 Prozent der deutschen Bevölkerung aus.

Der Boom der veganen Produkte

Bestimmte zuvor noch die steigende Nachfrage nach veganen Produkten den Markt, so ist momentan eine ganz andere interessante Entwicklung zu beobachten:

„Die Unternehmen sind derzeit die Treiber der fleischfreien Ernährung,“

betont Stephanie Stragies, Sprechering des Vegetarier-Bunds (VEBU). Schaut man sich heute in den Supermärkten um, so findet man „Tofu-Bratwürstchen“, die die Original Bratwurst ersetzt, Bolognese vegan, in der Soja-Hack das Hackfleisch ersetzt oder „Reismilch-Schokolade“, die keine Kuhmilch enthält. Für Veganer ein Paradis.

Eine steigende Zahl an Supermärkten trage derzeit dazu bei, dass eine große Auswahl tierfreier Produkte an vielen Stellen verfügbar seien. „Das Leben der Vegetarier wird dadurch leichter. Und die neue Platzierung bringt auch Leute dazu zuzugreifen, die keine reinen Vegetarier sind.“, erklärt Stragies.

Grüner Lifestyle erreicht Mittelschicht

Der grüne Lifestyle, Veganismus und Nachhaltigkeit scheint in der Mitte der Gesellschaft angekommen zu sein. Fand man früher Soja-Schnitzel, Tofu und vegane Brotaufstriche nur in ausgewählten Naturkostläden – nicht selten zu horrenden Preisen – so haben in den letzten Monaten auch immer mehr „klassische“ Supermärkte und Discounter in den „V-Modus“ geschaltet. „Die Nachfrage nach vegetarischen Lebensmitteln hat sich komplett verändert.“, erklärt Analystin des Handels-Informationsdiensts Planet Retail Denise Kluge dem Tagesspiegel.

Die Frage, ob sich jeder Konsument die Umstellung auf vegane Ernährung und Bio-Produkte nun überhaupt leisten könne, ist berechtigt. Klug meint dazu: „vegetarische Ernährung müsse nicht teuer sein. Denn Gemüse und Spaghetti seien schließlich auch fleischfrei: „Man muss nur noch kochen können,“ fügt sie mit einem Zwinkern hinzu.

Bereits 2014 übernahm Aldi Süd als einer der ersten Discounter die Vorreiterrolle, indem er das V-Label zur Kennzeichnung fleischloser Produkte einführte. Diese Art der Orientierungshilfe sollte Vegetarier und Veganern den Einkauf erleichtern. Klare Kennzeichnung der Produkte soll das umständliche Studieren, der Inhaltsstoffe ablösen. „Wenn Aldi jetzt anfängt, ziehen die anderen großen Lebensmittelhändler bald nach“, prognostizierte Stephanie Stragies (VEBU) damals noch. Und genau das ist derzeit zu beobachten.

EDEKAs Imageaufbau „The Green Way“

Edeka wächst und wächst und wächst. Die Supermarktkette erwirtschaftete 2014/2015 einen Umsatz von 47,2 Milliarden Euro. Während die restliche Lebensmittelbranche im vergangenen Jahr stagnierte, verzeichnete der genossenschaftliche Verbund im gleichen Zeitraum ein Wachstum von 2 Prozent. Die Supermarktkette EDEKA hat somit weiterhin eine führende Position im Lebensmittelhandel.

Die Umsatzsteigerung sei auf eine höhere Menge verkaufter Waren zurückzuführen, trotz rückläufiger Produktpreise, erklärte Edeka-Vorstandsvorsitzender Markus Mosa dem Abendblatt. Dass Edeka solch erfreuliche Zahlen aufweist, liege neben der EDEKA-Eigenmarke nicht zuletzt am guten Ruf des Unternehmens und der Marke EDEKA.

Kundenliebling EDEKA – Aus Kunden Fans machen

Der Lebensmittelhändler EDEKA erhielt in den letzten Monaten viel Aufmerksamkeit. Grund dafür waren unter anderem die gewagten aber auch mit viel Eigenhumor versehenen Werbevideos, die den Künstler Friedrich von Lichtenstein zur Ikone machten und nicht zuletzt dem Wort „Supergeil“ eine ganz neue Relevanz gaben.

Besonders bemerkenswert aber ist, wie die Edeka Gruppe den grünen Lifestyle zum Teil der Branding und Marketing-Strategie macht.

Mit dem Slogan „Ein Plus für Sie und die Natur“ schärft das Unternehmen das Bewusstsein für den grünen Daumen und verantwortungsvollen Konsum.

Daher investiert EDEKA seit einigen Jahren vehement in den Ausbau eines veganen und Bio-Sortiments. Der Trend zu vegetarischer und veganer Ernährung sei unverkennbar und lasse sich auch im Kaufverhalten der Edeka-Kunden wiederfinden, schreibt das Abendblatt zu der Neuausrichtung des Lebensmittelhändlers.

Edeka-Kunden haben nun die Qual der Wahl: von Chiasamen, würzigem Falafel, über Mandelmus und Tofu, bis hin zu Quinoa reicht das neue abwechslungsreiche vegane Angebot. Mit dem Sortiment-Ausbau und der Eigenmarke EDEKA Bio+Vegan will die Supermarktkette „hochwertige, leckere und preisgünstige Alternativen“ bieten, wie es auf der Edeka-Webseite heißt. Dass Wert auf Qualität gelegt wird, lässt sich an der Einführung des Vegan-Siegels erkennen. Jedes EDEKA Bio + Vegan Produkt ist zertifiziert mit dem vom Vegetarierbund vergebenen V-Siegel.

Die offene Haltung gegenüber dem grünen Lifestyle kommuniziert das Unternehmen derweil breitflächig auf all seinen Kanälen. So finden Vegan-Interessierte wissenswerte Informationen über vegane Ernährung auf der Edeka-Webseite. Sogar eine vegane Ernährungspyramide zeigt und erläutert, was Veganer beachten müssen, um sich mit allen wichtigen Nährstoffen zu versorgen.

EDEKAs Erfolgsrezept: Trendbewusstsein, Flexibilität und Vorbildrolle

Edeka liegt im Trend. Denn die trendbewusste grüne Marketingstrategie kommt gut an. Edeka hat es durch verschiedene Marketing- und Unternehmensentscheidungen geschafft, sich ein jugendliches, weltoffenes und grünes Image zu erschaffen. Dabei reagiert der Lebensmittelhändler nicht nur äußerst zügig auf neue Trends und Entwicklungen und Kundenbedürfnisse, sondern schärft mit seinem nachhaltigen Angebot auch das Bewusstsein seiner Kunden für grüne Themen.

Neben Veganz und einer bio-veganen Eigenmarke hat Edeka noch eine weitere spannende Initiative und Kooperation gestartet. Worum es sich dabei handelt und was in Zukunft bei dem Supermarkt zu erwarten ist, erfahren Sie im zweiten Teil dieser Artikel-Serie.

Fragen Sie sich, wie auch Sie sich den grünen Trend zunutze machen können? Kontaktieren Sie uns gern für ein unverbindliches Info-Gespräch. Gemeinsam schauen wir, welche Chancen sich für Sie durch die Integration einer Green Marketing Strategie für Sie und Ihr Unternehmen ergeben. Rufen Sie uns an: 069 57808077

Quellen:

• Flexitarier sind der neue Markt – Tagesspiegel
• Bio-Eigenmarken im Supermarkt – Abendblatt
• Vegane Produkte im Supermarkt – Essen und Trinken
• Unsere Eigenmarke Bio + Vegan
• Was genau steckt hinter der Kooperation mit Veganz? (Vegan Magazin)
• Trend wird zum Wirtschaftsfaktor – Weserkurier
• Vegan leben – Nichts vom Fleisch – FAZ
• Vegane Ernährungspyramide
• Discounter schalten in den V-Modus – N24
• Supermärkte im Vegan Benchmarking – Albert Schweitzer Stiftung
• Flexitarier sind der neue Markt – Tagesspiegel
• Veganz Kooperationen- vegane Produkte erobern herkömmliche Supermärkte – Wirtschaftswoche